Создать PDF Рекомендовать Распечатать

Институциональный подход в решении задач маркетинга

Маркетинг | (84) УЭкС, 11(2)/2015 Прочитано: 12878 раз
(0 Голосов:)
  • Автор (авторы):
    Федько Валерий Павлович, Просандеева Тамара Ирановна
  • Дата публикации:
    14.11.15
  • ВУЗ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЯ:
    Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Институциональный подход в решении задач маркетинга

 Institutional approach in the sphere of solving marketing tasks

Федько Валерий Павлович

доктор экономических наук,

профессор кафедры маркетинга и рекламы

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего образования

 «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

т. 237-02-55, (внутренний 8-28)

vf42r@mail.ru

Fedko Valery Pavlovich

doctor of Economic Sciences,

professor of the department of «Marketing and Advertising»

Federal State

  institution of higher education

  "Rostov State Economic

University (RINH) "

t. 237-02-55 (internal 8-28)

Просандеева Тамара Ирановна

аспирант кафедры «маркетинга и рекламы»

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего образования

 «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Шифр специальности:08.00.05

89613200329

 tamara.prosandeewa@yandex.ru

Prosandeeva Tamara Iranovna

graduate student of the department

Federal State

  institution of higher education

  "Rostov State Economic

University (RINH) "

Code of specialty: 08.00.05

89613200329

tamara.prosandeewa@yandex.ru

Annotation. Актуализируется объективность использования институционального подхода применительно к маркетингу, основывающаяся на выделение в качестве базового предмета исследования институты – систему формальных и неформальных правил, которым следуют субъекты хозяйствования в конкретных условиях. Показаны особенности формирования институтов в системе агрострахования, выделена институциональная задача стимулирования обязательной покупки и определены элементы организационной базы развития институтов агрострахования.

Abstract. The objective of using institutional approach in the sphere of marketing is actualized. It is based on the institutional research as a basic element, concerning formal and informal rules of regulation in concrete conditions. The main features of institution creation are shown. The authors points out the aim of obligatory purchase promotion. The elements concerning organizational base in developing agricultural institutional insurance are defined.

Ключевые слова: Институт, институциональный подход, рынок, маркетинг.

Key words: Institute, institutional approach, market, marketing.

Сложная структура современного рынка, динамичное развитие нститутов его регулирования, расширение роли ассоциаций бизнеса и потребительских обществ - все это требует применения исследовательских подходов, позволяющих рассматривать явления рынка в комплексе взаимопроникновения социальных и экономических процессов. Одним из таких подходов является институциональный, основывающийся на выделение в качестве базового предмета исследования «института»[1] - системы формальных и неформальных правил,ограничений, процедуре соответствий кодексов поведения, которым следуют субъекты хозяйствования в конкретных исторических условиях.

Научная новизна статьи заключается в выявлении подходов по формированию правил поведения субъектов хозяйствования с возможностью их регулирования и применения санкций при разработке новых страховых продуктов с учетом конкурентных факторов в условиях государственного регулирования отрасли и недостаточно активного применения маркетинга в решении практических задач, в различных отраслях хозяйствования.

С позиции институционального подхода, являющегося заметным направлением как в отечественной, так и зарубежной экономической мысли ([1], [3], [8]), поведение субъектов рынка рассматривается как результат следования определенным нормам и правилам, а сам институт понимается как совокупность, состоящую из правил и внешнего механизма принуждения к исполнению этих правил [1]. Причем, данные нормы и правила носят как формальный характер в виде законов, так и неформальный в виде сложившихся традиций и обычаев делового оборота, что наглядно в обобщенном виде представлено на рис.1.

В качестве основного отличия институционального маркетинга от других видов маркетинга в данной постановке рассматривается участие государственных органов в рыночных процессах (или в более широкой трактовке – любой иной институт, обеспечивающий соблюдение правил обмена и в явной или неявной форме влияющий на рынок), а также расширением сферы маркетинговых исследований изучением норм и обычаев действий агентов рынка.

Подобная постановка задач маркетинга расширяет возможности его применения для властных структур, что крайне важно для сферы агрострахования.

Также достаточно интересно и предлагаемое авторами направление использования институционального маркетинга – для разработки и реализации мероприятий по рыночному реформированию жилищно-коммунальной сферы, формированию конкурентной среды и повышению качества коммунального обслуживания. Данная направленность на модернизацию рынка близка рассматриваемым в настоящем исследовании вопросам развития сферы агрострахования, что делает крайне важным использование рассмотренных достижений отечественной маркетинговой мысли для развития новых теоретических и методологических положений маркетинга.

Высоко оценивая научную значимость данной разработки, являющейся одной из первых в отечественной науке, представляется не совсем точным сведение данного типа маркетинга только к вопросам исследования, как и использование самого термина. Нам представляется, что более точной категорией является дефиниция «маркетинг институтов», так как не сами приемы и методы маркетинга изменяются при использовании институционального подхода, а, как правило, происходит переориентация маркетинговой активности на задачи развития институтов.

В частности, Банк России принял решение согласовать приобретение с 1 января 2016 года Национальным союзом агростраховщиков (НСА) статуса единого общероссийского объединения страховщиков, осуществляющих сельскохозяйственное страхование с государственной поддержкой.

С точки зрения теории институтов агент рынка выстраивает определенную линию поведения по достижению собственных интересов исходя из существующих правил и имеющихся ресурсов. Но при этом важно отметить, что согласно теоретическим разработкам Д.Норта стремление к получению полновесных доходов от деятельности той или иной отрасли, в частности аграрного сектора в целом, объективно  требуют адекватной системы институтов, организационно обеспечивающих этот процесс. Результатом такой метаморфозы является появление новых институтов, позволяющих организационно[2] достичь поставленной цели – запланированного дохода.

t1

Рис. 1. Система понятий институционального маркетинга [10]

Можно сказать, что здесь в полной мере реализуется один из законов диалектики – закон «отрицания-отрицания». Это можно трактовать так, если производственные факторы обеспечивают возможность увеличения дохода, а институциональные – в силу своего слабого развития  не позволяют это сделать, то создаются предпосылки появления новых институтов, позволяющих достичь желаемой цели. По Д.Норту «Чем выше институциональная неуверенность, тем выше становятся затраты по операциям. Отсутствие возможности заключать контракты и вступать в другие обязывающие институциональные отношения является причиной экономической стагнации[3]

 Если агент рынка нарушает правила, то он сталкивается с различными санкциями, которые должны воспрепятствовать подобному поведению[4]. Исполняет надзор за санкциями отдельный орган - гарант правил, роль которого, как правило, выполняют различные государственные органы - антимонопольная служба, регуляторы рынка и пр. Ключевой аспект представленной институциональной конструкции - это акцентирование внимания на правилах, формирующих экономическое поведение, и на механизмах изменения, как самих правил, так и непосредственно поведения посредством санкций.

В рамках традиционных маркетинговых разработок институциональные концепции рыночной деятельности долго находились вне сферы изучения - то, что обмен между продавцом и покупателем регулируется законодательно воспринималось как само собой разумеющееся явление, относящееся в большей мере к юридической стороне сделки, нежели к ее экономической природе. Как уже упоминалось ранее, для изначальных реакций на результаты сбытовой и производственной концепций маркетинга такое ограничение является вполне обоснованным и естественным. Однако, по мнению авторов, с расширением роли маркетинга, с переносом его внимания на функционирование рыночных механизмов в целом, с появлением оценок влияния маркетинга на состояние рынка, вопрос эффективности и оптимальности правил регулирования рыночной деятельности становится все более острым и значимым. Кроме того, внимание к правилам регулирования рынка возникло и в процессе развития самой маркетинговой деятельности - так, регулирование рынка рекламы включает целый спектр параметров, отражающих социальные аспекты рекламы - ее влияние на определенные возрастные группы, способы продвижения отдельных товаров и пр. Можно вполне обоснованно утверждать, что на рекламном рынке присутствует целый ряд правил, формирующих определенные допустимые способы действия рекламодателей относительно содержания и способов распространения рекламных продуктов и услуг. Причем, не все эти правила закреплены законодательно, а реализуются посредством следованию определенных этических норм, которые стали неотъемлемым элементом современного маркетинга[5].

С расширением использования маркетинга при решении масштабных экономических и хозяйственных задач его влияние на рыночные механизмы становится все более очевидны, на что непосредственно указывают специалисты, рассматривая маркетинг «в качестве важного инструмента формирования рыночных институтов и рыночной среды» [12]. По мнению исследователя на наличие этой функции указывают рассмотренные им трактовки содержания различных видов маркетинга, представленные в научной литературе, - «макромаркетинга», «тотального маркетинга», «глобального маркетинга», «мегамаркетинга». Общее в данных трактовках сводится к констатации того, что: «Сегодня маркетинговая деятельность вышла за пределы фирмы» [12] и интегрирует рыночную деятельность в рамках экономики всей страны и даже мира.

Несмотря на важность и значимость изучения роли маркетинга для формирования институтов рынка исследования в этой области практически отсутствуют. Так, практически только в единственном исследовании реализовано комплексная реализация институционального подхода в рамках маркетинга с попыткой обосновать понятие «институционального маркетинга» и предложением методологии исследования рынка, учитывающую институциональные особенности его функционирования в сфере жилищно-коммунального хозяйства [10].

Однако, данные разработки остаются единичными, хотя востребованность категории «маркетинг институтов» представляется очень высокой особенно для рынков, регулирование которых не ограничивается только механизмами спроса и предложения, а реализуется через сложную систему взаимодействия целого ряда участников. Для обоснования важности развития «маркетинга институтов» необходимо раскрыть значение базовых положений институционализма для маркетинга, показать, как разработанные концептуальное понимание природы развития общества, трактуемое как формирование и эволюция его институтов, позволяют уточнить и углубить теорию маркетинга.

Важность использования институциональных разработок в маркетинге определяется тем, что они в наибольшей степени из всех существующих экономических теоретических построений учитывают ряд ключевых для маркетинга социально предопределяемых компонент рыночной деятельности - это поведение потребителей и принятие решения о покупке. Институционализм уделяет поведению экономических агентов самое пристальное внимание и при его использовании уже сам маркетинг может расширить свои представления о действиях субъектов рынка. Сопоставляя маркетинговые и институциональные подходы можно обнаружить много общего, отмечая и ключевые различия [5]:

- маркетинг и институционализм концентрируют свое внимание на взаимодействии экономических агентов, но маркетинг - в сфере обмена между покупателями и продавцами, а институционализм - в отношениях предпринимателей между собой, а также с обществом и властью;

- маркетинг и институционализм в качестве ведущих установок экономических агентов (покупателей в первом случае и предпринимателей - во втором) рассматривают интересы субъектов, его способности и предпочтения, факторы культуры и социально-экономическое окружение. Оба подхода значительное внимание уделяют процессу формирования экономического поведения под воздействием сложившихся правил и установок действий;

- маркетинг и институционализм рассматривают равновесие рынка как скорее исключительную ситуацию, нежели его естественное состояние, и ориентированы на изучение динамики социально-экономической системы - изменение доли рынка фирмы, тенденций изменений поведения потребителей, правил хозяйствования и пр..

Основное отличие институционализма от всех существующих экономических подходов, в том числе и маркетинга, - его базовая парадигма, в рамках которой вся социально-экономическая активность рассматривается как выражение поведения субъектов хозяйствования, действующих под влиянием собственных установок и внешних правил.

Именно данная связка правил и установок поведения и фактические действия агента рынка рассматриваются специалистами как институт: Д.М. Нуреев определяет институты как правила действий и система мер их выполнения [6], с чем соглашается А.А. Аузан обозначая институт как совокупность, состоящую из правила и внешнего механизма принуждения индивидов к исполнению этого правила [1].

Основоположники институционального подхода рассматривали институты только как «правила игры» в социально-экономической жизни, имея в виду, прежде всего, ограничительные рамки свободного поведения [7], а уже современное использование данной категории применяется для обозначения деятельности организационных и властных структур, социально-экономических подсистем, состояний игровых экономических моделей [7]. Несмотря на различие в точности определяющих формулировок, основные результаты функционирования институтов признаются всеми авторами и сводятся к следующим воздействиям на социально-экономическую систему общества [3]:

- формируют рамки взаимодействия субъектов;

- определяют и ограничивают набор альтернатив действий субъекта;

- уменьшают неопределенность, структурируя жизнедеятельность;

- задают структуру побудительных мотивов деятельности, в том числе экономической.

Как видно и из данного состава воздействия институтов на экономику и общества они нацелены на мотивационное регулирование деятельности. В этом их функционирование схоже с маркетингом, который создает условия реализации и стимулирует поведение потребителей.

Если рассматривать ориентацию маркетинга с данных позиций развития институтов как норм действий, то одной из задач маркетинга является стимулирование нацеленности предпринимателей на освоение лучших практик рыночной деятельности. Кроме того, все виды маркетинга нацелены на постоянное улучшение всей системы взаимодействия с потребителем. Допуская рассмотрение данных отношений как устоявшихся институтов - сложившихся правил покупки и соответствующее поведение потребителя, можно выделить задачу маркетинга - его развитие, что вытекает из определение самих институтов как правил создаваемых людьми [3].

Несмотря на то, что в данном определении указывается на «людей» основными агентами действий выступают организации самого широкого плана: политические, экономические и социальные органы, учреждения, предприятия и иные формы объединений. То есть, поведение субъектов в институционализме - это не просто действия индивида, а устойчивая деятельность организации. Именно организации рассматриваются как механизмы изменения институтов, когда существующие норма и правила начинают ограничивать их рост, то организации изменяют эти рамки и на основе существующих в обществе приемов и методов изменяют правила поведения. Кроме того, сами организации, функционирование которых воплощает правила и нормы общественного поведения (даже действия стихийной толпы регулируется определенными закономерностями), являются важнейшим механизмом структуризации институтов. Это понимание крайне важно для современного маркетинга с учетом того, что в рыночной деятельности все большую роль начинают играть различные организации, участвующие в регулировании и совершенствовании обмена, в контроле и регулировании рынка.

Кроме того, для маркетинга, рассматривающего действия потребителей в конкретных социально-исторических условиях важна глубина институционального исследования действующих в обществе правил, которые рассматриваются всесторонне - и как жестко формализованные предписания закона осуществлять определенные виды действий, и как неформальные социальные нормы, которые могут действовать на уровне отдельной группы. Вполне очевидно, что многие проявления моды, стилевые предпочтения или даже брендинг в значительной степени регулируются не жесткими предписаниями совершения покупок, а распространением неформальных групповых предпочтений.

Резюмируя все вышесказанное можно отметить, что потенциал использования институционального подхода в маркетинге еще слабо изучен, тем более, что сама теория институтов постоянно развивается и дополняется новыми концепциями и школами, обновляя существующие подходы.

Необходимо отметить, что институциональные разработки уже используются в отечественном маркетинге, так как ученые отмечают большой теоретический и практический потенциал использования институциональной концепции для анализа коммерции и сбыта [11].

Наиболее полно институциональные разработки представлены в уже упомянутом выше исследовании, посвященном изучению процессов становления рынка и возможностей использования маркетинга в сфере жилищно-коммунальных услуг [10]. В данной работе вводится понятие «институционального маркетинга», который определяется как: «Концепция управления и исследования организации, правил и норм обмена» [10].

В качестве объекта данного типа маркетинга выступает рынок коммунальных услуг [10]. К субъектам институционального маркетинга отнесен широкий спектр субъектов социально-экономической деятельности [10]: органы государственного регулирования; институты предпринимательства; негосударственные некоммерческие организации; домохозяйства, население.

Важным представляется и обоснованная авторами широкая методологическая база институционального маркетинга, включающая маркетинг идей, территорий, социально-этичный маркетинг [10].

Авторы данной разработки сводят основное содержание институционального маркетинга к исследовательской деятельности и выделяет его следующие ключевые функции [10]:

- оценка социально-экономических условий хозяйствования;

- мониторинг изменений правил и обстановки ведения предпринимательской деятельности;

- прогнозирование развития экономической системы;

- оценка эффективности проводимых реформ.

Авторы предлагают следующую систему базовых понятий институционального маркетинга.

В качестве основного отличия институционального маркетинга от других видов маркетинга рассматривается участие государственных органов в рыночных процессах (или в более широкой трактовке - любой иной институт, обеспечивающий соблюдение правил обмена и в явной или неявной форме влияющий на рынок), а также расширением сферы маркетинговых исследований изучением норм и обычаев действий агентов рынка.

Также достаточно интересно и предлагаемое авторами направление использования институционального маркетинга - для разработки и реализации мероприятий по рыночному реформированию жилищно-коммунальной сферы, формированию конкурентной среды и повышению качества коммунального обслуживания. Данная направленность на модернизацию рынка близка рассматриваемым во многих исследованиях вопросам развития рыночных механизмов, что делает крайне важным использование рассмотренных достижений отечественной маркетинговой мысли для развития новых теоретических и методологических положений маркетинга институтов.

Высоко оценивая научную значимость данной разработки, являющейся одной из первых в отечественной науке, представляется не совсем точным сведение данного типа маркетинга только к вопросам исследования, как и использование самого термина - представляется более точным «маркетинг институтов», так как не сами приемы и методы маркетинга изменяются при использовании институционального подхода, а происходит переориентация маркетинговой активности на задачи развития институтов.

Именно в таком понимании маркетинга рыночных институтов реализуется другое применение институционального подхода в маркетинге, связанного с раскрытием адаптационных возможностей маркетинга. Авторы данного подхода отмечают актуальность развития маркетинга рыночных институтов [9]. Задачи, решаемые маркетингом в данном случае - это изменение восприятия потребителями сложившихся правил и норм поведения - «формирование положительного отношения потребителей к рыночному институту через активное развитие маркетингового комплекса» [9]. В качестве результат реализации данного варианта применения институционального подхода рассматривается формирование соответствующей устремленности социально-экономической системы - на инновации и на полное и своевременное удовлетворение спроса потребителей [9]. Институциональные компоненты выступают в данном подходе как элементы адаптационного маркетинга.

Кроме представленных разработок в направлении развития теоретических положений маркетинга на основе институционализма следует обратить внимание и на использование институциональных подходов в исследовании маркетинга страхового рынка Л.П. Косенко: «Маркетинг как инструмент активизации рынка страховых услуг» [4], который реализован в изучении направлений институционализации системы отношений страхования как экономической основы идентификации индивидуальных потребностей и предпочтений страхователя.

Результатом данного исследования является выделение неформальных правил поведения в качестве определяющих действий потребителя на страховом рынка, что затрудняет прогноз рынка, его сегментирование и разработку страховых услуг [4].

Институциональный подход в маркетинге также предлагается реализовать путем пересмотра субъектного состава рыночной деятельности [11] и в рамках развития частно-государственного партнерства [2].

Институциональные подходы расширяют традиционно рассматриваемый состав субъектов рынка, оставляя актуальным взгляд на них с позиции маркетинга, при этом расширяя и дополняя его, вводя в сферу исследования новых агентов рынка [11].

Отмеченные направления применения институционального подхода в маркетинге представляются значимыми в теоретическом и методологическом плане и они должны быть продолжены, причем, в рамках формирования самостоятельного направления - маркетинга институтов. То есть, представленный анализ существующих разработок в области возможности использования институционального подхода к изучению рыночных процессов позволяет сделать вывод, что такой подход достаточно обоснован и его можно рассматривать как исходную позицию для разработки нового направления маркетинга, которому можно дать следующее определение: маркетинг институтов - это продвижение комплекса эффективных норм поведения агентов рынка и развитие механизмов регуляции их активности. Целью маркетинга институтов является формирование понимания у поставщиков и потребителей, других агентов рынка значимости и эффективности как для них, так и для всего рынка, следования наилучшим практикам рыночного поведения. Направления применения маркетинга институтов может быть самым различным и охватывать любые рынки, но, наиболее важно его использование в сферах, где требуется высокий уровень доверия и еще нарабатываются механизмы взаимоотношений продавцов и покупателей. Это - рынки кредитных, страховых, правовых, медицинских, образовательных и ряда других услуг. Использование маркетинга институтов на данных рынках представляется важным как в научном, так и прикладном значении, но требует еще значительной теоретико-методологической проработки, что является новой и интересной задачей для отечественной школы маркетинга.

Формирование ключевых положений маркетинга институтов и анализ накопленного теоретико-методологического багажа в области страхового маркетинга позволяет нам сформулировать следующие базовые подходы маркетинга институтов страхования и конкретизировать их применительно к рынку агрострахования.

Маркетинг институтов страхования (МИСТ) – вид маркетинга, направленный на развитие рыночных механизмов страхования на основе продвижение наилучших моделей поведения участников рынка и правил их регулирования.

Цель МИСТ – формирование нового типа поведения поставщиков и получателей страховых услуг.

Объект МИСТ – установки и правила, определяющие процессы принятия решений участников рынка в процессе страхования.

Предмет деятельности МИСТ – разработка и использование приемов маркетинга для скоординированной деятельности участников рынка по формированию правил обмена и контроля за следования им.

МИСТ позволяет определить эффективные способы рыночных действий, приемы понимания и анализа важности страховой защиты от рисков, методические основы выстраивания оптимально инфраструктуры рынка и способов координации его участников.

Важнейшим отличие МИСТ от других направлений маркетинга является использование приемов и методов маркетинга не только для обеспечения успешной деятельности страховой компании, но и для повышения комфортности предпринимательской деятельности на страховым рынке и на росте его привлекательности для потребителей. Также активным участником данного вида маркетинга являются как государственные органы, так объединения предпринимателей, обязательное участие в которых является специфической характеристикой отдельных секторов данного рынка.

Главная задача МИСТ – это формирование эффективных коммуникационных, информационных, инфраструктурных механизмов, обеспечивающих рост и развитие рынка страхования.

Реализация МИСТ направлена на достижение следующих изменений на рыке страхования:

-       продвижение лучших практик и идей страхования, причем как в направлении страховых компаний (привлекательные страховые продукты, комфортные системы обслуживания), так и в направлении потребителей в виде повышения культуры страхования;

-       повышение координации усилий всех участников рынка, их коммерческих устремлений, регулятивных воздействий, потребительских ожиданий путем создания новых организационно-функциональных механизмов согласования интересов;

-       качественное повышение уровня информационного обеспечения всех участников рынка на основе совершенствования рекламной работы и улучшения связей с общественностью.

Наиболее актуально разработка и использование подходов МИСТ для развития отечественного рынка агрострахования который активно поддерживается государством и этот процесс осуществляется путем взаимодействия нескольких участников страхового процесса – кроме страховщика и страхователя в нем взаимодействуют объединения страховщиков и государственные органы, оказывающие поддержку при страховании урожая и выращивания сельскохозяйственных животных.

Предоставление услуг агрострахования при использовании государственной поддержки достаточно детально регулируется на законодательном уровне, что делает правила данного рынка крайне сложными и специфичными для реализация маркетинга и продвижения страховых продуктов традиционными приемами сегментирования потребителей и предложения им наиболее выгодных вариантов страхования, что уже достаточно полно разработано в рамках страхового маркетинга. Более того, существующие разработки в области страхового маркетинга сосредоточены только на продвижении страховых услуг и не затрагивают вопросов развития взаимодействия всех участников агрострахования, что крайне важно для совершенствования рыночных механизмов.

Поэтому необходимо формирование комплексных маркетинговых подходов к совершенствованию правил действий продавцов и покупателей на данном рынке, к развитию приемов стимулирования покупки услуг агрострахования в значительно большем масштабе, нежели это представлено в настоящее время. Подобная разработка может рассматриваться как отраслевое направление маркетинга институтов – Маркетинг Институтов АгроСтрахования (МИАС).

Важность расширения рынка агрострахования определяется недостаточностью страховой защиты сельхоз товаропроизводителей, действующих в неблагоприятных природно-климатических условиях. Утрата урожая и гибель животных – высоко вероятные события, противодействие которым в виде страхования поддерживается государством в виде субсидирования части затрат сельхозтоваропроизводителей на страхование. Однако, несмотря на важность данного вида страхования для устойчивого функционирования агропредпринимательства, несмотря на наличие государственной помощи в финансировании подобных рисков, охват страховыми защитными мерами отечественных сельхозтоваропроизводителей остается незначительным. Причины невысокого уровня страховой защиты в агробизнесе различны, но часть из них непосредственно относится к несовершенству правил взаимодействия страхователей и страховщиков, низкому уровню доверия, недостаточной культуре потребления страховых продуктов. Именно на преодоление данных препятствий в развитии страховой защиты отечественных сельхозтоваропроизводителей и должен быть направлен маркетинг институтов агрострахования.

Маркетинг институтов агрострахования предполагает комплексную работу по продвижению лучших практик страховой работы, по ориентации поведения потребителя на повышения уровня своей защищенности, по совершенствованию механизмов обмена. Необходимо еще раз подчеркнуть, что существующие разработки в области страхового маркетинга в настоящее время сосредоточены только на совершенствовании отдельных аспектов коммерческой деятельности страховой организации: улучшение предлагаемого ассортимента и услуг, активизация работы с потребителями, разработка новых страховых продуктов и пр. Задачи развития механизмов обмена в рамках всего рынка практически не рассматриваются, в то время как без глубоких и кардинальных изменений в отношении к страхованию агропроизводителей и без обновления системы взаимодействия всех участников рынка дальнейший его рост невозможен.

Маркетинг обладает возможностью решения данных задач путем изменения восприятия товаропроизводителями страхования и формирования действенных коммуникационных механизмов между всеми участниками рынка (к которым относятся, как было указано выше, не только страховщики и страхователи, но также государство и ассоциации бизнеса).

Использование маркетинга институтов агрострахования способствует развитию и совершенствованию механизмов саморегуляции страхового рынка, а также повышению адаптивности агропромышленного комплекса, поскольку позволяет реализацию следующих функций:

1) контроль и анализ процессов оказания страховых услуг сельхозтоваропроизводителям с выделением лучших практик и приемов взаимодействия с клиентами;

2) прогнозирование рыночных запросов и потребностей аграриев в новых видах страховых услуг, расширение ассортиментного ряда с целью формирования наиболее комфортных условий для страхования сельхозтоваропроизводителей;

3) уточнение методик оценки рисков и разработка принципиально новых страховых услуг, расширение сопутствующих сервисов, не только повышающих комфортность страхования, но и формирующих новую инфраструктуру потребления страховых услуг, стимулирующих обязательное использование страхования;

4) обучение приемам и методам использования страховых услуг потребителями, пропаганда страхования и повышение финансовой культуры агропредпринимателей в целом.

Маркетинг институтов агрострахования выступает как макромаркетинг, поскольку нацелен на изучение ключевых масштабных процессов, значимых для всего рынка. Поэтому его реализация должна органично осуществляться как на уровне рыночной деятельности отдельных страховых фирм, так и в рамках интегрированных организационных структур, охватывающих работу всего рынка. Отличительной чертой рынка агрострахования является то, что подобные организационные структуры, действующие в рамках всего рынка уже созданы и не только существуют, но и имеют мощную законодательную базу, обязывающей агентов рынка быть участниками соответствующего объединения. Причем, поскольку на рынке присутствует два объединения, то сохраняются механизмы конкуренции и состязательности в рыночной деятельности, что выступает барьером для монополизации рынка и появления новых административных барьеров. Каждое из данных объединений может реализовывать собственное понимание маркетинга институтов агрострахования и состязательность в воплощении данной концепции только повысит многообразие форм ее осуществления, что позволит охватить больший спектр рыночных процессов и задействовать весь набор маркетинговых инструментов. Главное, чтобы при реализации маркетинга институтов агрострахования данные объединения придерживались следующих приоритетов:

-       целевая ориентация на повышение устойчивости хозяйственной деятельности отечественных аграриев;

-       согласование целей развития с финансовыми ресурсами, которыми располагают агенты страховой деятельности, чтобы ожидаемые эффекты и достижения были реалистичны и не стали популистскими недостижимыми прожектами в развитии страхового рынка;

-       постоянный анализ и учет влияния всего спектра внешних и внутренних факторов, воздействующих на процессы агрострахования, причем как в сфере финансов, так и в области агропроизводства.

Спецификой реализации маркетинга институтов агрострахования является то, что несмотря на ее индивидуальное воплощение как микроуровне (в деятельности агентов страхового рынка), так и на макроуровне (в активности объединений страховщиков), – в целом должна формироваться гармоничная и единая маркетинговая система, которая должна позволить страхователям составить ясное представление о составе и структуре предлагаемых услуг, сформировать свое хозяйственное поведение таким образом, чтобы использование страховых услуг стало неотъемлемым элементом ведения агробизнеса.

Достижение подобной целостности в маркетинговых устремлениях агентов рынка в виде формирования единой маркетинговой системы агрострахования возможно только при масштабной и эффективной организационной и информационной работе интеграторов рынка – объединений агростраховщиков, сельхозтоваропроизводителей – страхователей, органов регулирования. То есть, необходимо формирование организационных и информационных механизмов, обеспечивающих функционирование единой маркетинговой системы, способной реализовать продвижение новых институтов агрострахования и трансформацию существующих. Данные механизмы могут быть реализованы не в виде создания новых административных структур, а посредством коллективного использования многообразных приемов и методов групповой маркетинговой работы – совместного проведения рекламных и выставочных мероприятий, образовательных программ, маркетингового консультирования, тренингов, конференций по обмену опытом, экспертных круглых столов и пр. Проведения данных мероприятий должно вызвать интерес к участию в развитии агрострахования всех агентов страхового рынка, стимулировать активность к реализации новых форм сотрудничества.

Предварительно было указано, что воплощение маркетинга институтов агрострахования в функционировании маркетинговой системы видится не в создании административной структуры, а в постоянной практике маркетинговой деятельности участников рынка, так как формирование специально организации несет значительные бюрократические риски и может формализовать все маркетинговую работу. Тем более, что административные механизмы объединений агростраховщиков уже существуют и действуют достаточно эффективно. Однако, определенные административные действий, которые не должны перерасти в формально действующий бюрократический аппарат, могут быть реализованы – в частности – в виде создания единых координационных групп, работа которых позволят всем агентам, реализующим маркетинг институтов агрострахования согласовывать свои действия и позиции и на демократической и свободной основе воплощать собственное видение перспектив развития рынка агрострахования.

Создание и функционирование подобных координационных механизмов маркетинга агрострахования должно быть добровольным и либеральным, основанным на профессионализме и компетентности участников и включать представителей всех участников агрострахования – страховщиков, страхователей, органов регулирования. Становление подобных координационных механизмов требует специальной методологической проработки, но их появление и функционирование станет важным элементом институциональных преобразований рынка агрострахования, также как и основная решаемая задача – изменение поведения потребителей агростраховых продуктов и восприятие их как обязательных элементов устойчивого сельхозтоваропроизводства.

В целом основные элементы маркетинга институтов агрострахования (с учетом существующих и рассмотренных выше институциональных наработок в отечественном маркетинге) отражены на рис. 1. Как следует из схемы, маркетинг институтов агрострахования является одним из видов маркетинга институтов – возможны и другие сферы реализации потенциала маркетинга в области изменение норм и правил рыночной деятельности и поведения участников рынка.

Это - институты медицинского обслуживания, образования, коммунальной сферы и предоставления государственных услуг. Являясь, прежде всего, концептуальным подходом к пониманию сущности и перспектив рыночных процессов, маркетинг агроинститутов в то же время выступает и приемом постановки практически значимых задач.

Первая задача – изменение восприятия потребителем определенного товара или услуги – является классической для маркетинга.

 

 

t2

Рис. 2. Основные компоненты маркетинга институтов агрострахования[6] 

Однако, в области агрострахования ее решение обретает характер изменения института рынка, так как изменяется не только восприятие потребителем товара или услуги, но и трансформируется инфраструктуры рынка, предоставляющая этот товар или услугу.

Отличия рынка агрострахования от других рынков финансовых услуг достаточны высоки и определяются, прежде всего, тем, что государство напрямую участвует в его работе. Кроме того, сложные условия сельскохозяйственного производства и особая его значимость для продовольственной безопасности страны делают разумным и важным для всего общества страхование всех агропроизводителей. Однако, агропроизводство – это коммерческая деятельность, осуществляемая за счет собственных рисков, поэтому к ней сложно применимы механизмы обязательного страхования, аналогичные тем, что используются в области медицинского страхования или страхования автогражданской ответственности.

Однако, обязательность данного вида страхования может быть достигнуто не только принудительно и законодательно, как это реализуется в медицинском страховании или в автостраховании, но и добровольно, что потребует изменения институтов рынка агрострахования, восприятия и осознания его важности каждым предпринимателей. То есть, в данном случае можно рассматривать изменение не формальных правил (хотя они также должны развиваться и совершенствовать), а о трансформации неформальных норм делового оборота, когда агрострахование становится добровольным обязательным элементом ведения сельскохозяйственного бизнеса.

Поддержка добровольного агрострахования должна основываться на взаимовыгодном сотрудничестве поставщиков и потребителей услуг, открытой системе регулирования рынка, что делает необходимым постановку и решение в рамках маркетинга института агрострахования задачи формирования единого коммуникационного механизма, обеспечивающего взаимодействие всех участников рынка. То есть, речь идет о формировании маркетинговой информационной системы, включающей не только продавцов и покупателей, как это реализовано в традиционных системах маркетинга, но также и регулирующие органы, бизнес-ассоциации.  

Результат работы подобной системы должен быть нацелен не только на изучение рыночной конъюнктуры, оценку спроса и предложения, но и на формирование рекомендаций по развитию правил функционирования рынка агрострахование, на согласование интересов всех его участников.

Следует обратить внимание, что сформулированные задачи маркетинга институтов агрострахования – продвижение обязательности покупки и выработка организационных механизмов согласования интересов участников рынка – являются достаточно новыми для маркетинга, что делает необходимым специальное изучение способов решения данных задач.

Список использованной литературы:

1. Аузан, А.А. Институциональная экономика - новая институциональная экономическая теория [Текст] /А.А. Аузан. - М.: Инфра-М, 2005. - 415 с.

2. Бек, М.Л., Бек, Н.Н. Маркетинговые аспекты развития государственно-частных партнерств [Текст] / М.Л. Бек, Н.Н. Бек// Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения. - М. : Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2008. - С. 142-160.

3. Дуглас, Норт. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики [Текст] / Дуглас Норт. - М.: Фонд экономический книги «Начала», 1997.

4. Косенко, Людмила Петровна. Маркетинг как инструмент активизации рынка страховых услуг: дис. канд.экон. наук. - 08.00.05, 08.00.10. - Ростов-на-Дону, 2005.

5. Нильсен, К. Институционализм и проблемы посткоммунистической трансформации [Текст] / К. Нильсен. В сб. Эволюционная экономика на пороге XXI века. - М: Япония сегодня, 1997. 

6. Нуреев, Р. М. Теория общественного выбора [Текст] / Р. М. Нуреев. - М.: ГУ ВШЭ, 2005. - 531 с.

7. Одинцова, М.И. Институциональная экономика [Текст] /М.И. Одинцова. - М.: ГУ-ВШЭ, 2008. - 397 с.

8. Олейник, А.Н. Институциональная экономика [Текст] /А.Н. Олейник. – М.: ИНФРА-М, 2000.

9. Осадший, Ю.И., Самсонова, Е.В. Применение концепции адаптивного маркетинга как вариант инновационного развития рыночного института [Текст] / Ю.И. Осадший, Е.В. Самсонова// Международная научная конференция. Инновационное развитие экономики России: национальные задачи и мировые тенденции 23–25 апреля 2008 г.- МГУ.

10. Пономарева, Л.Н., Корсун, Т.И., Ильин, Т.Н. Институциональные маркетинговые исследования жилищно-коммунального комплекса: теория, методология, практика [Текст] / Л.Н. Пономарева, Т.И. Корсун, Т.Н. Ильин. - Ростов-на-Дону: РГЭУ «РИНХ». - 2004. - 146 с.

11. Соломатин, Родион Вячеславович. Стратегический маркетинг в системе управления коммерческими услугами. - 08.00.05. Москва. - 2004.

12. Чухломина, И.В. Современный маркетинг: к определению сущности и изменению его роли в экономике [Текст] / И.В. Чухломина// Вестник Омского университета. - 1998. - № 3. - С. 69-72.

13. Россолов П.Г., Просандеева Т.И. Совершенствование приемов и методов маркетинга как инструмента развития рынка страхования. Монография. – М.: ИНФРА-М, АКАДЕМЦЕНТР, 2014. –168 с.

14. Федько В.П., Федько Н.Г. Инфраструктура товарного рынка.– Ростов-на-Дону: Изд-во “Феникс”, 1999.с.530.

The list of used literature:

1.      Ausan A.A. Institutional economic new institutional economic theory [The text]. A.A. Ausan. – M.: Infra-M, 2005. – 415 p.

2.      Beck M.L., Beck N.N. Marketing aspects in the sphere of state-private partnerships development. [The text] M.L. Beck, N.N. Beck // Development of inter - firm cooperation forms: networks and interrelationship. – M.: Publishing house CU-VSHE, 2008. – P.142-160.

3.      Duglas, Nort. Institutes, institutional changes and economy functions [The text] / Duglas Nort. – M.: Econimical book fund «Beginnings», 1997.

4.      Kosenko, Lyudmila Petrovna. Marketing as an institute of stimulating insurance services: candidate economic sciences: – 08.00.05, 08.00.10. – Rostov-on- the Don, 2005.

5.      Nilsen, K. Institutionalism and post communist transformation. [The text] / K. Nilsen. Evolutionary economics at the eve of the XXI century. – M.: Japan today, 1997.

6.      Nureev, R.M. The theory of social choice [The text] / R.M. Nureev – M.: The state institute GU-VSHE, 2005. – 531 p.

7.      Odincova, M.I. Institutional economics [The Text] / M.I. Odincova. – M.I: GU-VSHE, 2008. – 397 p.

8.      Olejnik, A.N. Institutional economics [The text] / A.N. Olejnik. – M.: INFRA-M, 2000.

9.      Osadshij, Y.I, Samsonova, E.V. The application of marketing adaptive concept as a variant of innovational market institutional development [The text] / Y.I. Osadshij, E.V. Samsonova. International scientific conference. Innovation development in the sphere of Russian economy: national tasks and world tendencies 23-25 April, 2008. – Moscow State University.

10.   Ponomarjeva, L.N., Corsun, T.I., Iljin, T.N. Institutional marketing research concerning citizen – command.[The text] / L.N. Ponomarjeva,T.I. Corsun, T.N. Iljin. – Rostov-on-Don, RGEU «RINH». – 2004. – 146 p.

11.  Solomatin, R.V. Strategy marketing the system of commercial service regulation. 08.00.05. Moscow. – 2004.

12.  Chuhlomina, I.V. Modern marketing: about the essence and changing of its role in the economy[The text] / I.L. Chuhlomina // Omsk University. – 1998. - №3. – P. 69-72.

13.  Rossolov P.G., Prossandeeva T.I. The improvement of marketing methods as a tool of the insurance market development. Monograph. – M.: INFRA-M, AKADEMCENTR, 2014. – 168 p.

14.  Fedko V.P., Fedko N.G. The infrastructure of goods market. – Rostov-on-Don: «Feniks», 199. – p.530.



[1] Понятие дефиниции «институт» связывают с именем Т.Веблена как основоположника институциональной эко­номики.(«Теоpия делового пpедпpинимательства» (1904), «Инженеpы и система ценностей» (1921), «Абсентическая собственность и пpедпpинимательство в новое вpемя» (1923)и др.). Он вкладывал в содержание термина те или иные пра­вила поведения, обычаи, определяющие экономические отношения и все социально-экономическое развитие общества. Между тем, в работах экономической направленности используется расширенная трактовка институтов, согласно которой они подразделяются на две категории: как принятые в обществе нормы и правила поведения и как сложившиеся формы коллектив­ного действия, такие как предприятие, домохозяйство, государство. Комплексное развитие теории институционализма развито в последующем Д.Нортом (Лауреатом Нобелевской премии).

[2] Можно даже утверждать, что технические факторы производственной деятельности отходят на второй план, а организационные становятся доминирующими. Как отмечал Д.Норт «Институты создают базовые структуры, с помощью которых люди на протяжении всей истории добились порядка и таким образом снизили степень своей неуверенности. Используя технику, они определяют стоимость операций и преобразований и, следовательно, рентабельность и обоснованность экономической активности». Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М., 1997.

[3] Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. / пер. с англ. А.Н. Нестеренко, пред. и науч. ред В.З. Мильнера. М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997.- С.8, 17.

[4] Это достаточно хорошо просматривается в современном агросекторе, при проверке качества поставляемых на отечественный рынок из ряда стран различных товаров продовольственной группы (вино, сыры, молоко, фрукты и пр.), в том числе и в рамках текущих событий относительно Турции.

[5] Федько В.П., Гумба К.В.. Модификация и регламентация социально-этичных параметров отечественной рекламы. Под науч. ред. доктора экономических наук, профессора Федько В.П. Монография. – М.: ИНФРА-М, АКАДЕМЦЕНТР, 2015. – с. 246.

[6] Разработано авторами

  vakperechen

ОБНОВЛЕННЫЙ СПИСОК ВАК 2016 г.
ОТ 19.04.2016  >> ПРОСМОТРЕТЬ
tass
 
ПО ВОПРОСАМ ПУБЛИКАЦИИ СТАТЕЙ И СОТРУДНИЧЕСТВА ОБРАЩАЙТЕСЬ:
skype SKYPE: vak-uecs
e-mail
MAIL: info@uecs.ru
phone
+7 (928) 340 99 00
 

АРХИВ НОМЕРОВ

(01) УЭкС, 1/2005
(02) УЭкС, 2/2005
(03) УЭкС, 3/2005
(04) УЭкС, 4/2005
(05) УЭкС, 1/2006
(06) УЭкС, 2/2006
(07) УЭкС, 3/2006
(08) УЭкС, 4/2006
(09) УЭкС, 1/2007
(10) УЭкС, 2/2007
(11) УЭкС, 3/2007
(12) УЭкС, 4/2007
(13) УЭкС, 1/2008
(14) УЭкС, 2/2008
(15) УЭкС, 3/2008
(16) УЭкС, 4/2008
(17) УЭкС, 1/2009
(18) УЭкС, 2/2009
(19) УЭкС, 3/2009
(20) УЭкС, 4/2009
(21) УЭкС, 1/2010
(22) УЭкС, 2/2010
(23) УЭкС, 3/2010
(24) УЭкС, 4/2010
(25) УЭкС, 1/2011
(26) УЭкС, 2/2011
(27) УЭкС, 3/2011
(28) УЭкС, 4/2011
(29) УЭкС, 5/2011
(30) УЭкС, 6/2011
(31) УЭкС, 7/2011
(32) УЭкС, 8/2011
(33) УЭкС, 9/2011
(34) УЭкС, 10/2011
(35) УЭкС, 11/2011
(36) УЭкС, 12/2011
(37) УЭкС, 1/2012
(38) УЭкС, 2/2012
(39) УЭкС, 3/2012
(40) УЭкС, 4/2012
(41) УЭкС, 5/2012
(42) УЭкС, 6/2012
(43) УЭкС, 7/2012
(44) УЭкС, 8/2012
(45) УЭкС, 9/2012
(46) УЭкС, 10/2012
(47) УЭкС, 11/2012
(48) УЭкС, 12/2012
(49) УЭкС, 1/2013
(50) УЭкС, 2/2013
(51) УЭкС, 3/2013
(52) УЭкС, 4/2013
(53) УЭкС, 5/2013
(54) УЭкС, 6/2013
(55) УЭкС, 7/2013
(56) УЭкС, 8/2013
(57) УЭкС, 9/2013
(58) УЭкС, 10/2013
(59) УЭкС, 11/2013
(60) УЭкС, 12/2013
(61) УЭкС, 1/2014
(62) УЭкС, 2/2014
(63) УЭкС, 3/2014
(64) УЭкС, 4/2014
(65) УЭкС, 5/2014
(66) УЭкС, 6/2014
(67) УЭкС, 7/2014
(68) УЭкС, 8/2014
(69) УЭкС, 9/2014
(70) УЭкС, 10/2014
(71) УЭкС, 11/2014
(72) УЭкС, 12/2014
(73) УЭкС, 1/2015
(74) УЭкС, 2/2015
(75) УЭкС, 3/2015
(76) УЭкС, 4/2015
(77) УЭкС, 5/2015
(78) УЭкС, 6/2015
(79) УЭкС, 7/2015
(80) УЭкС, 8/2015
(81) УЭкС, 9/2015
(82) УЭкС, 10/2015
(83) УЭкС, 11/2015
(84) УЭкС, 11(2)/2015
(85) УЭкС,3/2016
(86) УЭкС, 4/2016
(87) УЭкС, 5/2016
(88) УЭкС, 6/2016
(89) УЭкС, 7/2016
(90) УЭкС, 8/2016
(91) УЭкС, 9/2016
(92) УЭкС, 10/2016
(93) УЭкС, 11/2016
(94) УЭкС, 12/2016
(95) УЭкС, 1/2017
(96) УЭкС, 2/2017
(97) УЭкС, 3/2017
(98) УЭкС, 4/2017
(99) УЭкС, 5/2017
(100) УЭкС, 6/2017
(101) УЭкС, 7/2017
(102) УЭкС, 8/2017
(103) УЭкС, 9/2017
(104) УЭкС, 10/2017
(105) УЭкС, 11/2017
(106) УЭкС, 12/2017
(107) УЭкС, 1/2018
(108) УЭкС, 2/2018
(109) УЭкС, 3/2018
(110) УЭкС, 4/2018
(111) УЭкС, 5/2018
(112) УЭкС, 6/2018
(113) УЭкС, 7/2018
(114) УЭкС, 8/2018
(115) УЭкС, 9/2018
(116) УЭкС, 10/2018
(117) УЭкС, 11/2018
(118) УЭкС, 12/2018
(119) УЭкС, 1/2019
(120) УЭкС, 2/2019
(03) УЭкС, 3/2019
(04) УЭкС, 4/2019
(05) УЭкС, 5/2019
(06) УЭкС, 6/2019
(07) УЭкС, 7/2019
(08) УЭкС, 8/2019
(09) УЭкС, 9/2019
(10) УЭкС, 10/2019
(11) УЭкС, 11/2019
(12) УЭкС, 12/2019

 Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций

№ регистрации СМИ ЭЛ №ФС77-35217 от 06.02.2009 г.       ISSN: 1999-4516