Создать PDF Рекомендовать Распечатать

Особенности коммуникационной политики в сфере образовательных услуг

Маркетинг | (35) УЭкС, 11/2011 Прочитано: 23464 раз
(0 Голосов:)
  • Автор (авторы):
    Рябков Олег Анатольевич
  • Дата публикации:
    11.11.11
  • № гос.рег.статьи:
    0421100034/0452
  • ВУЗ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЯ:
    Московский государственный университет приборостроения и информатики

Особенности коммуникационной политики в сфере образовательных услуг

Peculiarities of communicational policy in the sphere of educational services

 

Рябков Олег Анатольевич,

 кандидат технических наук, доцент кафедры «Коммерция и маркетинговые исследования»,

 Московский государственный университет приборостроения и информатики

e-mail: hermes–centre@yandex.ru

 

Аннотация: Образовательные услуги в условиях современной рыночной экономики являются товаром, для обеспечения, конкурентоспособности которого любое образовательное учреждение должно владеть методикой комплекса маркетинга. В состав элементов комплекса маркетинга помимо товара, цены и сбытовой политики входит коммуникационная политика. В данной работе автор определяет некоторые особенности каждого вида маркетинговых коммуникаций в отдельности, обращая внимание на их специфику, присущую образовательным учреждениям.

Ключевые слова: реклама, общественное мнение, стимулирование продаж, продвижение услуг.

Abstract: Educational services in conditions of modern market economy are goods for ensuring competitiveness of which any educational institution should have a command of methods of marketing-mix. The elements of marketing-mix consist of communicational policy besides goods, price and marketing policy. In this particular work the author determines some peculiarities of each type of marketing communications taken separately, paying attention to their specificity characteristic of educational institutions.

 Key words: advertising, public opinion, stimulation of sales, advancement of services.

  Конкуренция на российском рынке образовательных  услуг стремительно растет. Это касается любого образовательного учреждения, будь то университет, академия, институт, колледж или школа. В связи с данной реалией каждое заинтересованное образовательное учреждение должно осуществлять грамотное как оперативное, так и долгосрочное планирование мероприятий по конкурентному позиционированию и продвижению на рынок образовательных услуг. Эти мероприятия должны опираться на классическое понятие комплекса маркетинга, в состав которого помимо товара, цены и сбытовой политики (распределение), входит коммуникационная политика (продвижение). Продвижение товара или услуги составляет основу маркетинговых коммуникаций (реклама; общественное мнение; стимулирование продаж; прямой маркетинг; интернет – как современный интеграционный вид маркетинговых коммуникаций).

По данным государственной статистики  в России на 2010 год насчитывалось более 1300 высших учебных заведений (ВУЗов). Половина из них – негосударственные ВУЗы и около 2200 филиалов высших учебных заведений. Средне - специальные учебные заведения (ССУЗы), в состав которых входят учреждения начального и среднего профессионального образования, насчитывают порядка 6000 [1].

В 2009 году Фонд «Общественное мнение» провел опрос россиян, в результате которого стало ясно, что 88% граждан России признают важность высшего образования в нынешних условиях, на сегодняшний день процент остается тем же и с того времени даже немного увеличился.

Вместе с тем количество желающих учиться в средне - специальных учебных заведениях с каждым годом сокращается. В последнее время ССУЗы повсеместно получают статус колледжей, в рамках которых учащийся может получить как начальное, так и среднее профессиональное образование. Однако и современный статус ССУЗов (колледж) не всегда обеспечивает им решение проблемы набора учащихся. Проблема снижения количества абитуриентов  коснулась уже и высших учебных заведений. Уже в 2010 году количество желающих поступить в ВУЗы сократилось на 10 % , в 2011 году ожидается дальнейшее сокращение числа абитуриентов вузов  [2]. Автор полагает, что эта проблема во многом определяется современной демографической ситуацией, сложившейся в Российской Федерации. Вместе с тем, этот факт связан не только с демографическим спадом, но и с постепенным удовлетворением так называемого «отложенного спроса», когда молодые люди не сразу идут учиться в ВУЗы, а откладывают дальнейшее образование «на потом».

Что будет тогда происходить с российской научной школой в связи со снижением количества абитуриентов в ВУЗах, это тяжелый вопрос, к которому необходимо подготовиться уже сегодня. Конкуренция на данном рынке услуг будет стремительно расти. И чтобы не затеряться в огромном количестве университетов, академий, институтов, колледжей и школ каждое заинтересованное образовательное учреждение должно осуществлять грамотное как оперативное, так и долгосрочное планирование мероприятий по конкурентному позиционированию и продвижению на рынок образовательных услуг. Эти мероприятия должны опираться на классическое понятие комплекса маркетинга (продукт, цена, место продажи или каналы сбыта, продвижение). Продвижение товара или услуги составляет основу маркетинговых коммуникаций.   

Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

1. Реклама.

2. Формирование    благоприятного     общественного   мнения,      связи     с общественностью (public relations).

3. Стимулирование продаж (продвижения) услуг.

4. Прямой (директ) маркетинг.

В век информационных технологий особую роль в маркетинговых коммуникациях занимает ИНТЕРНЕТ.

 Рассмотрим все эти составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций.

Разработка управленческого решения в области рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: убеждение, информирование и напоминание (в том числе поддержание спроса).

Для большинства «молодых» образовательных учреждений, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с убеждающей рекламы, которая убеждает потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Убеждающая реклама формирует расположение к данному образовательному учреждению, к его образовательным услугам, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто приобрести образовательную услугу. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.

Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений об образовательном учреждении, его услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п.

Малоизвестные образовательные организации могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые образовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама не приведет к нужному эффекту.

Напоминающая реклама на рынке образовательных услуг используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную кампанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и  поэтому важно заранее устанавливать контакты. Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток учащихся. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения.

Необходимо рассмотреть основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг учреждений профессионального образования – личности учащегося:

         1. Экономические:

         - уровень будущей заработной платы;

         - уровень стипендии в процессе обучения;

         - возможность снижения оплаты  (например, в зависимости от результатов обучения);

         - бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.).

         2. Социальные:

         - будущее высокое профессиональное и социальное положение;

         - общественное признание;

         - престижность образовательного учреждения;

         - известность научно-педагогических кадров;

         3. Перспективы международных интеллектуальных связей:

         - возможности общения с иностранными студентами и преподавателями;

         - обучения и прохождения практики за рубежом;

         - международного признания диплома образовательного учреждения или получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного);

          - соответствующие возможности трудоустройства.

          4. Организация образовательного процесса и его обеспечение:

          - высокий уровень занятий;

          - приоритет активных методов обучения;

          - индивидуальный подход к учащимся;

          - возможности  личного  выбора  программ,  изучаемых  курсов  и участие в их формировании;

          - уровень  кадрового,   учебно - методического,   библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.

5. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни:

          - самостоятельность, независимость;

          - уверенность в завтрашнем дне;

          - интересное окружение;

          - возможности  культурного и профессионального роста,  самовыражения в научном творчестве, досуга и отдыха,  разрешения других проблем личности.

Таким образом, очевидно, что при разработке рекламного аргумента может быть выбран один или несколько видов полезности. Рациональная полезность, как правило, связана с экономическими факторами. Социально-престижная полезность - с социальными факторами. Самоутверждающая полезность - с повышением уровня самооценки вследствие роста профессионального и культурного уровня, квалификации и т.п.

Помимо рекламы в основные средства воздействия, согласно классической теории маркетинга, в комплекс маркетинговых коммуникаций, входят так же стимулирование продаж, формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public  relations), личные продажи.

Под стимулированием продаж (sales promotion) в маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует попытки покупки потребителей или дилеров. Для образовательных учреждений, это, например, могут быть скидки по оплате при платной форме обучения.

Паблик Рилейшнз, РR (Public relations, PR)  - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар или услугу определенной организации путем формирования благоприятного общественного мнения об организации,  ее услугах (товаров) в целом.

Отличительной особенностью организаций сферы образования является то, что на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс - это всегда общение личностей. Кроме того, здесь весьма активно действует общественно-бытовой канал коммуникации - с участием соседей, друзей, членов семьи, коллег как потенциальных обучающихся, так и сотрудников образовательных учреждений. Личное влияние авторитетного собеседника, традиционно важное при покупке дорогостоящих, рисковых товаров и услуг, особенно значимо в образовании, завершение которого отсрочено во времени, содержание, как правило, не ясно самому абитуриенту, а стоимость вполне сопоставима с уровнем заработной платы. Эта особенность наблюдалась автором на протяжении целого ряда лет активных маркетинговых исследований проводимых совместно со студентами и коллегами по работе.

Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием и побуждением логично следует приглашение к совершению покупки, если субъект коммуникации со стороны производителя ОУ (образовательной услуги) уполномочен сделать это. Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для образовательного учреждения. Но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются максимально индивидуализированные ОУ. При этом образовательное учреждение не должно бояться продвигать такую форму обучения как репетиторство, естественно организуя его на вполне законных основаниях.

Именно технология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность ОУ, способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между образовательным учреждением и потенциальным учащимся, наиболее сильно побуждает последнего к позитивной ответной реакции. И наконец, самое главное: личные продажи позволяют перейти от стратегии агрессивного "проталкивания" готовых ОУ на рынок к стратегии привлечения покупателей к ним, формирования спроса на ОУ.

К сожалению, именно личные продажи ОУ - наиболее слабое, неотработанное звено в системе их продвижения на рынке, особенно - на российском рынке. Организация и стимулирование личных продаж со стороны образовательных учреждений встречаются редко и находятся в зачаточном состоянии; усилия энтузиастов практически не находят понимания и поощрения. Это часто наблюдается при проведении традиционных «Дней открытых дверей», различных выставок образовательных учреждений. Безусловно, что в этих вопросах необходимо использовать современные креативные подходы, не ждать когда потребитель придет к тебе, а свои усилия направлять на организацию всевозможных контактов с ним на «его территории».  

Необходимо добавить, что устные рекомендации - один из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций. Причем наиболее эффективными оказываются рекомендации, исходящие от людей, уже закончивших обучение. Необходимо в практике проведения различных агитационных мероприятий использовать выступления «успешных» выпускников данного образовательного учреждения.

Особенности рынка образовательных услуг определяются наличием государственного регулирования данной сферы, существенной доли государственного сектора, большим влиянием государства на деятельность негосударственных образовательных учреждений. Деятельность субъектов рынка образования носит не только коммерческий характер, но и имеет высокое социальное предназначение - сохранение и развитие интеллектуального потенциала нации. Образовательные услуги и продукты, предлагаемые образовательными учреждениями, также имеют ярко выраженную специфику. Они имеют общественно значимый характер и социальную ценность. Все эти факторы требуют от образовательных учреждений корпоративной социальной ответственности высокого уровня.

Данная специфика рынка образовательных услуг определяет специфику выбора каналов и коммуникационных технологий продвижения, диктует особую стилистику взаимодействия с целевыми аудиториями, контактными группами и широкой общественностью. Репутация образовательного учреждения, ее формирование и развитие являются важнейшей целью и в том числе средством эффективного развития образовательного учреждения.

Сегодня существуют следующие основные критерии выбора образовательного учреждения:

- статус государственного (как гарант качества образования);    

- наличие традиций (исторически сложившийся имидж  и  репутация,   проверенная временем);

- современность образовательных технологий (способность давать инновационное образование, основанное на солидной научной школе).

Целевые аудитории образовательного учреждения (в частности ВУЗа) достаточно обширны, их можно классифицировать как минимум по двум направлениям:

          1. Внешние  (родители,  школьники,  государственные  структуры управления и т. д.) и внутренние (студенты, профессорско-преподавательский состав, административный персонал и т. д.);

          2. Потенциальные клиенты (старшеклассники, абитуриенты, студенты и др.) и контактные группы - партнеры (профессиональные сообщества, работодатели, органы власти, некоммерческие организации).

Типология условна, поскольку аудитории, находящиеся в разных подгруппах, могут пересекаться и перетекать одна в другую.

Также важно понимать, что успешность продвижения ВУЗа имеет несколько аспектов, основные среди которых чисто коммуникационный (развитие имиджа и репутации вуза, повышение известности и лояльности) и маркетинговый (увеличение объема продаж, расширение доли рынка и т. д.).

При этом необходимо отметить, что в настоящее время существенное количество представителей целевых аудиторий ориентируется на обучение в негосударственных образовательных учреждениях. Это приводит к тому, что государственные образовательные учреждения также оказываются включенными в конкурентную борьбу за «клиента» и должны в своей маркетинговой и коммуникационной деятельности учитывать и использовать различные современные технологии продвижения. Поэтому любому образовательному учреждению следует придерживаться клиентоориентированной политики, внимательно изучать целевые аудитории, их интересы и ожидания. Это тем более справедливо, т.к. образовательные учреждения относятся к некоммерческим организациям, которые в очень значительной степени зависят от своих стейкхолдеров [3].

Значение Интернета в продвижении образовательных услуг играет значительную роль в вопросе повышения конкурентоспособности любого образовательного учреждения, требует детального исследования и будет рассмотрено автором отдельно в последующих работах.

В настоящее время существует сложившейся понятийный аппарат в области коммуникационной деятельности.

При организации коммуникационной деятельности образовательного учреждения, планировании рекламных кампаний и выборе креативных решений принципиально важным является понимание специфики объекта продвижения. Задачи развития репутации образовательного учреждения, формирование «доброго имени», будут определять выбор корректных коммуникационных действий, в которых должны отсутствовать элементы агрессивного продвижения. Коммуникационная политика должна быть ориентирована на долгосрочную перспективу построения серьезного позитивного диалога образовательного учреждения с целевыми аудиториями, на перспективу доверия. Менеджмент межличностных отношений, высокая культура корпоративных коммуникаций и реализация имиджевых проектов, не ориентированных на быстрое увеличение продаж, являются наиболее эффективными методами продвижения любого образовательного учреждения.

Таким образом, продвижение образовательных услуг в рыночной экономике имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги. В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых коммуникаций как инструмента повышения конкурентоспособности образовательному учреждению практически невозможно победить в жесткой конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке образовательных услуг.

 

Библиографический список:

  1. Шаталин Е.М.  Статистика образования. Высшее образование в России в 2010 году // (http://repetitory-org.ru/other/vuzstat.php)
  2. Белолипецкая Т.И.  Среднее  образование  в  России   //   (http://www.i-u.ru/biblio/archive/noname_socstat/ec11.aspx).
  3.   Рябков О.А. Особенности управления некоммерческими организациями  // Вестник университета,  №10,  М.: Изд. дом «ГУУ», 2009. С. 218-222. 

Refereces:

1.     1. Shatalin E.M. Education statistics. Higher education in Russia in 2010

// (http://repetitory-org.ru/other/vuzstat.php).

2. Belolipetskaya T.I. Secondary education in Russia  //  (http://www.i-u.ru/biblio/archive/noname_socstat/ec11.aspx).

3. Ryabkov O.A.  Features of management non-profit organizations // Vestnik University. M., 2009. №10. P.218-222.

  vakperechen

ОБНОВЛЕННЫЙ СПИСОК ВАК 2016 г.
ОТ 19.04.2016  >> ПРОСМОТРЕТЬ
tass
 
ПО ВОПРОСАМ ПУБЛИКАЦИИ СТАТЕЙ И СОТРУДНИЧЕСТВА ОБРАЩАЙТЕСЬ:
skype SKYPE: vak-uecs
e-mail
MAIL: info@uecs.ru
phone
+7 (928) 340 99 00
 

АРХИВ НОМЕРОВ

(01) УЭкС, 1/2005
(02) УЭкС, 2/2005
(03) УЭкС, 3/2005
(04) УЭкС, 4/2005
(05) УЭкС, 1/2006
(06) УЭкС, 2/2006
(07) УЭкС, 3/2006
(08) УЭкС, 4/2006
(09) УЭкС, 1/2007
(10) УЭкС, 2/2007
(11) УЭкС, 3/2007
(12) УЭкС, 4/2007
(13) УЭкС, 1/2008
(14) УЭкС, 2/2008
(15) УЭкС, 3/2008
(16) УЭкС, 4/2008
(17) УЭкС, 1/2009
(18) УЭкС, 2/2009
(19) УЭкС, 3/2009
(20) УЭкС, 4/2009
(21) УЭкС, 1/2010
(22) УЭкС, 2/2010
(23) УЭкС, 3/2010
(24) УЭкС, 4/2010
(25) УЭкС, 1/2011
(26) УЭкС, 2/2011
(27) УЭкС, 3/2011
(28) УЭкС, 4/2011
(29) УЭкС, 5/2011
(30) УЭкС, 6/2011
(31) УЭкС, 7/2011
(32) УЭкС, 8/2011
(33) УЭкС, 9/2011
(34) УЭкС, 10/2011
(35) УЭкС, 11/2011
(36) УЭкС, 12/2011
(37) УЭкС, 1/2012
(38) УЭкС, 2/2012
(39) УЭкС, 3/2012
(40) УЭкС, 4/2012
(41) УЭкС, 5/2012
(42) УЭкС, 6/2012
(43) УЭкС, 7/2012
(44) УЭкС, 8/2012
(45) УЭкС, 9/2012
(46) УЭкС, 10/2012
(47) УЭкС, 11/2012
(48) УЭкС, 12/2012
(49) УЭкС, 1/2013
(50) УЭкС, 2/2013
(51) УЭкС, 3/2013
(52) УЭкС, 4/2013
(53) УЭкС, 5/2013
(54) УЭкС, 6/2013
(55) УЭкС, 7/2013
(56) УЭкС, 8/2013
(57) УЭкС, 9/2013
(58) УЭкС, 10/2013
(59) УЭкС, 11/2013
(60) УЭкС, 12/2013
(61) УЭкС, 1/2014
(62) УЭкС, 2/2014
(63) УЭкС, 3/2014
(64) УЭкС, 4/2014
(65) УЭкС, 5/2014
(66) УЭкС, 6/2014
(67) УЭкС, 7/2014
(68) УЭкС, 8/2014
(69) УЭкС, 9/2014
(70) УЭкС, 10/2014
(71) УЭкС, 11/2014
(72) УЭкС, 12/2014
(73) УЭкС, 1/2015
(74) УЭкС, 2/2015
(75) УЭкС, 3/2015
(76) УЭкС, 4/2015
(77) УЭкС, 5/2015
(78) УЭкС, 6/2015
(79) УЭкС, 7/2015
(80) УЭкС, 8/2015
(81) УЭкС, 9/2015
(82) УЭкС, 10/2015
(83) УЭкС, 11/2015
(84) УЭкС, 11(2)/2015
(85) УЭкС,3/2016
(86) УЭкС, 4/2016
(87) УЭкС, 5/2016
(88) УЭкС, 6/2016
(89) УЭкС, 7/2016
(90) УЭкС, 8/2016
(91) УЭкС, 9/2016
(92) УЭкС, 10/2016
(93) УЭкС, 11/2016
(94) УЭкС, 12/2016
(95) УЭкС, 1/2017
(96) УЭкС, 2/2017
(97) УЭкС, 3/2017
(98) УЭкС, 4/2017
(99) УЭкС, 5/2017
(100) УЭкС, 6/2017
(101) УЭкС, 7/2017
(102) УЭкС, 8/2017
(103) УЭкС, 9/2017
(104) УЭкС, 10/2017
(105) УЭкС, 11/2017
(106) УЭкС, 12/2017
(107) УЭкС, 1/2018
(108) УЭкС, 2/2018
(109) УЭкС, 3/2018
(110) УЭкС, 4/2018
(111) УЭкС, 5/2018
(112) УЭкС, 6/2018
(113) УЭкС, 7/2018
(114) УЭкС, 8/2018
(115) УЭкС, 9/2018
(116) УЭкС, 10/2018
(117) УЭкС, 11/2018
(118) УЭкС, 12/2018
(119) УЭкС, 1/2019
(120) УЭкС, 2/2019

 Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций

№ регистрации СМИ ЭЛ №ФС77-35217 от 06.02.2009 г.       ISSN: 1999-4516