Создать PDF Рекомендовать Распечатать

Анализ эффективности медиарилейшнз в системе коммуникационного менеджмента Российских ВУЗов

Маркетинг | (105) УЭкС, 11/2017 Прочитано: 3459 раз
(0 Голосов:)
  • Автор (авторы):
    Федюнин Дмитрий Валерьевич, Безпалов Валерий Васильевич, Кутыркина Людмила Владиславовна, Автономова Светлана Алексеевна, Петушкова Елена Викторовна
  • Дата публикации:
    11.11.17
  • ВУЗ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЯ:
    ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Анализ эффективности медиарилейшнз в системе коммуникационного менеджмента Российских ВУЗов.

Analysis of the effectiveness mediarelations in the system of communication management in Russian Universities.

Федюнин Дмитрий Валерьевич

Fedyunin Dmitry Valerevich

д.э.н., профессор кафедры рекламы,

связей с общественностью и дизайна

ФГБОУВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

e-mail: fedunine@mail.ru

Безпалов Валерий Васильевич

Bezpalov Valery Vasilyevich

к.э.н., доцент кафедры национальной и региональной экономики

ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

e-mail: valerib1@yandex.ru

Кутыркина Людмила Владиславовна

Kutyrkina Lyudmila Vladislavovna

к.ф.н., доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна

ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

e-mail: babeta@mail.ru

Автономова Светлана Алексеевна

Avtonomova Svetlana Alekseevna

 к.с.н., доценткафедрырекламы, связейсобщественностьюидизайна,

ФГБОУВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

e-mail:  avtonomova1@yandex.ru

  Петушкова Елена Викторовна

Petushkova Elena Viktorovna

к.фил.н., доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна

ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

e-mail:e1711@yandex.ru


Аннотация: В статье анализируются возможности современных российских вузов в области коммуникационного взаимодействия с различными группами влияния. Определены внешние, внутренние и «пограничные» стейкхолдеры, работа с которыми в системе коммуникационного менеджмента вуза является приоритетной. Представленырекомендациивобластинаправленияисодержаниямедиаактивностивузов.

Annotation: In article possibilities of modern Russian higher education institutions in the field of communication interaction with various groups of influence are analyzed. External, internal and «boundary» stakeholders, work with whom in the system of communication management of higher education institution is priority, are defined. Recommendations in the field of the direction and the content of media activity of higher education institutions are submitted.

Ключевые слова: Российские ВУЗы, медиарилейшнз, коммуникационная активность, стейкхолдеры, медиастратегия.

Key words: Russian Universities, mediarelations, communication activity, stakeholders, media strategy.

Сегодня ВУЗы существенно расширили сферы своей активности как в социальной, так и бизнес-сферах. Социальные и коммерческие показатели эффективности в деятельности вузов взаимосвязаны, тесно переплетены. Финансовые ресурсы высшего учебного заведения в значительной степени связаны с параметрами спроса на его образовательные, исследовательские и консалтинговые услуги. Формирование спроса на вышеназванные услуги вуза со стороны всех участников рынка основываются на известности вуза, заинтересованности в его деятельности и лояльности к нему со стороны значительного числа социальных групп. И это делает вопрос коммуникационной активности вузов весьма актуальным. Интенсивность и качество распространяемой о вузе информации становится предметом пристального внимания руководства вуза. Отсюда –его особое внимание к информационной политике вуза, к сфере медиарилейшнз как деятельности по управлению коммуникациями со СМИ.

В нынешнем социально-экономическом контексте даже «брендовые» вузы страны не полагаются только на наработанный имидж, но вкладывают существенные ресурсы в поддержание желательных и формирование новых, востребованных в условиях обновляющейся социально-политической конъюнктуры свойств публичного образа своего высшего учебного заведения[1].

Одним из факторов данного контекста является   усиливающаяся конкуренция на рынке образовательных услуг. При освещении темы конкуренции вузов чаще всего рассматривается  борьба за абитуриента – потенциального потребителя образовательных услуг вуза. Тем более, что в этой сфере произошло расширение задач. Увеличился географический охват потенциальных студентов: благодаря ЕГЭ – увеличились потенциальные возможности абитуриентов из регионов, а введение показателя привлечения иностранных студентов сделало потенциальными потребителями услуг российских вузов представителей международного сообщества. Таким образом, информационная политика вузов уже потребовала существенных изменений с точки зрения необходимости расширения географии охвата. Кроме того, критерии отбора для современного «мобильного» потребителя образовательных услуг, при выборе места обучения на каждой из ступеней «непрерывного образования» (включая переподготовку и дополнительное образование) –имеют тенденцию к быстрым и существенным изменениям. Эти процессы требуют постоянного отслеживания, сегментирования потенциальных потребителей по близким для вуза свойствам и целенаправленного информирования последних о наличии именно у своего вуза данных качеств. И это уже сложная задача для «не привыкшего» продавать себя на рынке отечественного вуза. Но этой задачей сложность ситуации не исчерпывается.

Успешность долгосрочной стратегии вуза предполагает поддержку не только потребителей образовательных услуг, но и ряда других групп влияния, стейкхолдеров.

Условно, можно выделить следующих внешних стейкхолдеров вуза:

-органы государственной власти, прежде всего –представители профильных министерств и агентств;

-рейтинговые агентства различного уровня, включая международные;

- партнерские организации в сфере получения и реализации научных и образовательных услуг, включая зарубежных партнеров;

- общественные и профессиональные объединения, прежде всего – соответствующие направлениям подготовки вуза;

- другие вузы, сузы, как участники совместной коллегиальной работы в экспертных и отраслевых организациях, и как конкуренты, преимущественно в период приемной комиссии;

-компании-работодатели выпускников вуза;

- общественность, местное сообщество, жители города и страны, в которой работает вуз;

-СМИ, информационные агентства, в том числе –авторы интернет-пространства в целом, и социальных сетей –в частности.

Внутренние стейкхолдеры вуза представляют собой также достаточно сложный спектр групп, различающихся по характеру и форме взаимосвязи с вузом:

- топ-менеджмент вуза;

- административно-управленческий аппарат и сотрудники;

-профессорско-преподавательский и научный состав;

-студенты всех уровней и форм обучения;

-«униформисты»(работники общепита, охрана и другие поддерживающие инфраструктуру вуза технические работники).

Специфика деятельности вуза предполагает наличие значительных групп «пограничных» стейкхолдеров, определенным образом связанных с вузом, но не принадлежащих к его внутренней структуре:

-попечительский и наблюдательный Советы вузов;

- выпускники и ассоциации выпускников вузов;

- различные Фонды и НКО, созданные для содействия определенным направлениям деятельности вузов;

- привлеченные для выполнения определенной работы на конкретный срок специалисты и коллективы.

При тщательном анализе деятельности конкретных вузов можно обнаружить еще более разветвленную структуру групп, деятельность которых может влиять на вуз, а также быть связана с интересами вуза в той или иной сфере. Но даже вышеприведенного перечня достаточно, чтобы констатировать сложность и многообразие задач, которые вынужден сегодня решать вуз для выстраивания с ними эффективных отношений.

О серьезности изменений в понимании функций вуза в сегодняшней России свидетельствует позиция научного руководителя исследования«Национальный рейтинг вузов РФ», научного руководителя Приволжского филиала Федерального института развития образования Ефима Когана, который выразил мнение, что связь высшей школы с предприятиями в условиях современной рыночной экономики возможна только при наличии рыночного поведения самих университетов. «В действительности этого не происходит: университеты не видят себя полноценными агентами рынка и хозяйствующими субъектами», – сказал он в   интервьюРИА Новости в декабре 2016 года. По его мнению, университеты инертно участвуют в муниципальном и региональном строительстве, слабо погружены в социальные, экономические и культурные структуры своих регионов[2].

Предметом нашего исследования в данной статье является сфера медиарилейшнз, и, соответственно, для нас существенным будет анализ медиаактивности вуза как инструмента выстраивания эффективных взаимоотношений с различными стейкхолдерами. В рамках данной статьи мы проанализировали публикации в федеральных СМИ за 2017 год, касающиеся нескольких ведущих вузов РФ: РЭУ им. Г.В.Плеханова, НИУ ВШЭ, МИСиС, КФГУ, МГИМО, МГУ им. М.В.Ломоносова, ГУУ, СПБГУ.

На основании проведенного анализа мы попытались выявить, насколько информационная активность вузов в медийной сфере соответствует задачам выстраивания отношений с различными стейкхолдерами: с информированностью последних о значимых для них сторонах деятельности вуза, с последовательным формированием в публичном пространстве определенных оценок вуза, значимых для различных стейкхолдеров.

Проведенный анализ позволил сделать несколько выводов и рекомендаций относительно направления и содержания медиаактивности вузов.

Специальной сферой деятельности вузов становится процесс участия в рейтингах различного уровня. Надо отметить, что показатели оценки эффективности различных вузов существенно разнятся. Например, Национальный рейтинг вузов РФ, в котором принимали участие в 2016 году 446 вузов из 82 регионов России, оценивает вузы по таким показателям, как востребованность подготовленных специалистов работодателями, коммерциализация интеллектуального продукта, производимого вузом, а также востребованность научно-исследовательского продукта. Данное исследование вызывает неподдельный интерес не только у работодателей, но и у российских абитуриентов, которые строят свой образовательный выбор на понимании того, где они будут работать после завершения учебы. «Делая свой выбор в пользу того или иного вуза, на первое место они ставят не столько бренд университета, сколько возможность получить востребованную профессию»[2] – отметила Наталья Тюрина, руководитель проекта «Социальный навигатор» МИА «Россия сегодня»[3]. Она делает следующий вывод по результатам данного проекта: вузам надо, с одной стороны, максимально разворачиваться в сторону рынка труда и работодателя, а с другой – строить серьезную профориентационную работу со старшеклассниками.

Для интересующего нас аспекта исследования информационной деятельности вуза важно следующее:

  1. Востребованность выпускников вуза среди серьезных работодателей, в том числе констатируемаяв рамках рейтинговых исследований, – существенный для вуза информационный повод для освещения в СМИ. Именно такого рода информация вызывает интерес и заинтересованное отношение со стороны таких стейкхолдеров как абитуриенты, работодатели, отраслевые и профессиональных сообщества, органы власти федерального, регионального и муниципального уровня.
  2. Систематическая работа с базой данных выпускников, мониторинг их карьерного роста, получение отзывов от лица работодателей о качестве подготовки того или иного специалиста – значимая для коммуникации со стейкхолдерами вуза информация. Для ее размещения эффективно использовать как специальный раздел на сайте вуза, аккаунты вуза и партнеров вуза в социальных сетях, внутрикорпоративные и внешние СМИ.
  3. Сами позиции вуза в тех или иных рейтингах являются значимой информацией для абитуриентов, в том числе – и зарубежных, для партнеров вуза, в том числе – зарубежных, для работодателей, а также практически для всех внутренних и «пограничных» групп стейкхолдеров. Ведь сегодня вуз решает задачу оказаться привлекательным местом работы для «эффективных», востребованных ППС и научных сотрудников, которые могут обеспечить как высокий индекс цитирования, так и создание качественного интеллектуального продукта. И позитивная динамика позиции вуза в рейтинге является фактором повышения привлекательности его как статусного места работы.

Интересным, на наш взгляд, является вопрос о том, кому из стейкхолдеров и в связи с какой задачей, важно убедиться в высоком уровне научных достижений. Как следует из вышеприведенной цитаты научного руководителя проекта Национальный рейтинг вузов России, качественный интеллектуальный продукт, созданный вузом, принесет существенную пользу экономике региона, страны. Соответственно, стейкхолдером, для которого существенной и значимой будет информация о научных достижениях и высоком интеллектуальном ресурсе вуза, будут органы государственной и муниципальной власти. Министерства и федеральные агентства в современных условиях часто являются заказчиками, своего рода драйверами исследовательских проектов в различных областях.

Для предприятий и отраслевых объединений информация о наличии у вуза серьезного исследовательского ресурса и высокого экспертного уровня в определенной сфере также существенна. Заказ научно-исследовательских работ, обращение за консалтинговыми услугами, формирование стратегических партнерских отношений в рамках совместной работы с вузом по ряду проектов возможно только при наличии подтвержденного «научного статуса» вуза.

В интересующем нас аспекте информационной деятельности вуза важно учитывать следующие моменты:

  1. Проведение структурами вузов фундаментальных и прикладных научных исследований является существенным фактом для аккредитационных и рейтинговых агентств, в том числе – международных. Они существенно повышают статус вуза также в глазах научного сообщества. Но для СМИ и общественности важна способность предоставить СМИ и информационным агентствам эксклюзивную исследовательскую информацию, источником которой являются исследовательские структуры вуза.
  2. Ценным с точки зрения медиарилейшнз является умение вуза «встроить» исходящую информацию о научных исследованиях в общественно-значимую повестку дня. Через СМИ до общества и государства доносится мысль о взаимовыгодном сотрудничестве с вузом и коллективном решении общих проблем.
  3. Внимание к информации такого рода определяется профессионализмом в подготовке пресс-материалов. В частности, использования технологий написания пресс-релизов, «продающих заголовков», которые вызывают интерес к научному исследованию в силу его значимости для решения проблем определенных социальных групп. В данном направлении особенно показательны материалы МИСиС и НИУ ВШЭ.

Для ряда внутренних и внешних стейкхолдеров чрезвычайно важной является информация о социальных проектах и мероприятиях вуза. Абитуриентов, студентов, сотрудников, а также общественность и различных партнеров вуза интересует уровень социальной ответственности вуза, внеучебная, развивающая деятельность образовательного учреждения. Практически все вузы, привлекшие внимание авторов статьи, проявляют заметную активность в данном направлении. Но проведенный анализ показал, что не всем вузам удается добиться полноценного освещения мероприятий данного направления в СМИ.

Одна из причин – отсутствие целенаправленных профессиональных усилий специально организованных подразделений университета (пресс-служб, информационных центров, ПР-служб и т.д.) по инициированию взаимодействия со СМИ и управлению исходящим из вуза потоком новостей. Новости форматируются ими как поток пресс-материалов, освещающих все события и мероприятия университета. Зачастую, даже при наличии медийного ресурса, обеспечивающего выход информации о вузовском мероприятии в СМИ, материал оказывается «неработающим»: у него не заинтересовывающее аудиторию название, не интересный для прочтения текст, который не адресован конкретной целевой аудитории. Анализ информационных материалов выявил, что в основе повторяющихся в лентах новостей материалов лежат некачественные пресс-релизы. На первый взгляд, кажется, что ситуацию может поправить талантливый райтер, функции которого состояли бы исключительно в создании качественных медиатекстов. Но это только одна сторона проблемы, которая, безусловно, заслуживает большего внимания, чем ей сегодня уделяют многие вузы.

С учетом вышеприведенного описания стейкхолдеров, с которыми вузу сегодня предстоит выстраивать коммуникации, задачи информационной политики вуза выглядят более сложно с точки зрения формирования медиастратегии вуза в системе задач коммуникационного менеджмента. Медиастратегия понимается нами как общая концепция, на которой строится коммуникационная кампания вуза. Она должна быть привязана непосредственно к целям вуза, разложенным на задачи коммуникации с конкретными стейкхолдерами. Информационная политика ряда вузов уже сегодня позволяет реконструировать лежащую в ее основании единую медиастратегию, фильтр жестких концептуальных требований к освещению деятельности вуза. И как результат – активное и последовательное позиционирование бренда вуза в информационном пространстве, с четкими информационными акцентами, предназначенными для конкретных стейкхолдеров.

Но ряду вузов еще предстоит перейти от примитивного использования технологии паблисити (инициирования бесплатного освещения деятельности вуза в СМИ), к управлению информационной политикой с учетом решения задач развития взаимовыгодных отношений со значимыми для него стейкхолдерами. Соответственно, эти процессы требуют профессионализма в сфере коммуникационного менеджмента в целом, и в сфере медиарилейшнз – в особенности.

Статья подготовлена в рамках выполнения внутри университетского гранта Российского экономического университета имени Г.В.Плеханова«Формирование системы GR-коммуникаций Университета с внешними стейкхолдерами».

Список литературы:

  1. Иванов А.В. Современные образовательные услуги: разработка креативной стратегии продвижения вуза // Инновации и инвестиции. 2015. № 11. С.123-129.
  2. Рейтинг востребованности вузов в РФ-2016 // ria.ru [Электронный ресурс], Режим доступа:  https://ria.ru/abitura_rus/20161215/1483607102.html
  3. Социальный навигатор МИА «Россия сегодня» // россия сегодня. рф [Электронный ресурс], Режим доступа:  https://ria.ru/sn/

  vakperechen

ОБНОВЛЕННЫЙ СПИСОК ВАК 2016 г.
ОТ 19.04.2016  >> ПРОСМОТРЕТЬ
tass
 
ПО ВОПРОСАМ ПУБЛИКАЦИИ СТАТЕЙ И СОТРУДНИЧЕСТВА ОБРАЩАЙТЕСЬ:
skype SKYPE: vak-uecs
e-mail
MAIL: info@uecs.ru
phone
+7 (928) 340 99 00
 

АРХИВ НОМЕРОВ

(01) УЭкС, 1/2005
(02) УЭкС, 2/2005
(03) УЭкС, 3/2005
(04) УЭкС, 4/2005
(05) УЭкС, 1/2006
(06) УЭкС, 2/2006
(07) УЭкС, 3/2006
(08) УЭкС, 4/2006
(09) УЭкС, 1/2007
(10) УЭкС, 2/2007
(11) УЭкС, 3/2007
(12) УЭкС, 4/2007
(13) УЭкС, 1/2008
(14) УЭкС, 2/2008
(15) УЭкС, 3/2008
(16) УЭкС, 4/2008
(17) УЭкС, 1/2009
(18) УЭкС, 2/2009
(19) УЭкС, 3/2009
(20) УЭкС, 4/2009
(21) УЭкС, 1/2010
(22) УЭкС, 2/2010
(23) УЭкС, 3/2010
(24) УЭкС, 4/2010
(25) УЭкС, 1/2011
(26) УЭкС, 2/2011
(27) УЭкС, 3/2011
(28) УЭкС, 4/2011
(29) УЭкС, 5/2011
(30) УЭкС, 6/2011
(31) УЭкС, 7/2011
(32) УЭкС, 8/2011
(33) УЭкС, 9/2011
(34) УЭкС, 10/2011
(35) УЭкС, 11/2011
(36) УЭкС, 12/2011
(37) УЭкС, 1/2012
(38) УЭкС, 2/2012
(39) УЭкС, 3/2012
(40) УЭкС, 4/2012
(41) УЭкС, 5/2012
(42) УЭкС, 6/2012
(43) УЭкС, 7/2012
(44) УЭкС, 8/2012
(45) УЭкС, 9/2012
(46) УЭкС, 10/2012
(47) УЭкС, 11/2012
(48) УЭкС, 12/2012
(49) УЭкС, 1/2013
(50) УЭкС, 2/2013
(51) УЭкС, 3/2013
(52) УЭкС, 4/2013
(53) УЭкС, 5/2013
(54) УЭкС, 6/2013
(55) УЭкС, 7/2013
(56) УЭкС, 8/2013
(57) УЭкС, 9/2013
(58) УЭкС, 10/2013
(59) УЭкС, 11/2013
(60) УЭкС, 12/2013
(61) УЭкС, 1/2014
(62) УЭкС, 2/2014
(63) УЭкС, 3/2014
(64) УЭкС, 4/2014
(65) УЭкС, 5/2014
(66) УЭкС, 6/2014
(67) УЭкС, 7/2014
(68) УЭкС, 8/2014
(69) УЭкС, 9/2014
(70) УЭкС, 10/2014
(71) УЭкС, 11/2014
(72) УЭкС, 12/2014
(73) УЭкС, 1/2015
(74) УЭкС, 2/2015
(75) УЭкС, 3/2015
(76) УЭкС, 4/2015
(77) УЭкС, 5/2015
(78) УЭкС, 6/2015
(79) УЭкС, 7/2015
(80) УЭкС, 8/2015
(81) УЭкС, 9/2015
(82) УЭкС, 10/2015
(83) УЭкС, 11/2015
(84) УЭкС, 11(2)/2015
(85) УЭкС,3/2016
(86) УЭкС, 4/2016
(87) УЭкС, 5/2016
(88) УЭкС, 6/2016
(89) УЭкС, 7/2016
(90) УЭкС, 8/2016
(91) УЭкС, 9/2016
(92) УЭкС, 10/2016
(93) УЭкС, 11/2016
(94) УЭкС, 12/2016
(95) УЭкС, 1/2017
(96) УЭкС, 2/2017
(97) УЭкС, 3/2017
(98) УЭкС, 4/2017
(99) УЭкС, 5/2017
(100) УЭкС, 6/2017
(101) УЭкС, 7/2017
(102) УЭкС, 8/2017
(103) УЭкС, 9/2017
(104) УЭкС, 10/2017
(105) УЭкС, 11/2017
(106) УЭкС, 12/2017
(107) УЭкС, 1/2018
(108) УЭкС, 2/2018
(109) УЭкС, 3/2018
(110) УЭкС, 4/2018
(111) УЭкС, 5/2018
(112) УЭкС, 6/2018
(113) УЭкС, 7/2018
(114) УЭкС, 8/2018

 Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций

№ регистрации СМИ ЭЛ №ФС77-35217 от 06.02.2009 г.       ISSN: 1999-4516