Ошибка
  • Delete failed: '0943db2a4eef2aec8c758fc6e507cf12.php_expire'
  • Delete failed: '0943db2a4eef2aec8c758fc6e507cf12.php'
  • Delete failed: '1aef76123c311ec2732337bbd70beda6.php_expire'
  • Delete failed: '1aef76123c311ec2732337bbd70beda6.php'

Создать PDF Рекомендовать Распечатать

Оценка коммуникативной результативности брендинга

Маркетинг | (46) УЭкС, 10/2012 Прочитано: 20159 раз
(5 Голосов:)
  • Автор (авторы):
    Кашапова Альбина Раилевна
  • Дата публикации:
    24.10.12
  • № гос.рег.статьи:
    0421200034/
  • ВУЗ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЯ:
    Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

Оценка  коммуникативной  результативности  брендинга

Evaluation of communicative effectiveness of branding

Кашапова Альбина Раилевна,

Аспирант,

 Кафедра  маркетинга и управления проектами,

Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет;

е-mail: alya.kashapova@gmail.com

Kashapova Albina Railevna, 

Postgraduate student,

Department of Marketing and Project Management,

Saint-Petersburg state university of engineering and economics

 

Аннотация. В статье предложен подход к  пониманию и оценке коммуникативной результативности брендинга, показана взаимосвязь коммуникативной результативности брендинга с экономическими результатами организации в целом.

Abstract. This paper proposes an approach to understanding and evaluating communicative effectiveness of branding, shows the relationship of communicative effectiveness of branding and economic results of the whole organization.

Ключевые слова: брендинг, результативность брендинга, показатели результативности брендинга, коммуникативная результативность, коммуникативная эффективность.

Keywords: branding, branding effectiveness, performance indicators branding, communicative effectiveness, communicative efficiency.

 

В условиях новой экономики, товарного изобилия и ужесточения конкуренции, брендинг рассматривается как один из важных видов деятельности в организации. Брендинг создает осведомленность об объекте предложения организации, обеспечивает привлечение и удержание клиентов, сотрудников, инвесторов, акционеров, поставщиков, способствует выстраиванию с ними долгосрочных отношений, что дает основу для долгосрочного роста организации, возможности расширения рынка сбыта и в целом увеличение таких экономических результатов – как объем продаж, доля рынка, прибыль. В связи с этим вопросы анализа и оценки успешности брендинга, его коммуникативной результативности,  как основы экономической результативности,  приобретают особую важность для организации. 

Коммуникативная результативность брендинга рассматривается как степень реализации или достижения коммуникативных целей (запланированных результатов)  брендинга, а именно целей воздействия на осведомленность и восприятие бренда целевой аудиторией, на взаимоотношения целевой аудитории и бренда, на поведение целевой аудитории.  

В русскоязычной литературе можно встретить понимание коммуникативной результативности как коммуникативной эффективности. Соответственно коммуникативная результативность будет определяться показателями (см. табл. 1): восприятия (a), осведомленности (b), взаимоотношения бренда и целевой аудитории (ЦА) (c), поведенческими показателями (d) и рассчитываться по формуле:

 kash3 (1)

где M i  факт – фактическое значение показателя i (%),

  M i норм –  нормативное значение показателя i  (%),

  i=1,N , N – количество показателей, принятых во внимание.

В качестве нормативного значения показателя рассматриваются плановое значение/ значение показателя конкурента/значение показателя прошлых периодов.

Если E < 1 –  то результативность характеризуется как «низкая»: рекомендуется  предпринимать мероприятия, направленные на увеличение значений слабых показателей. Если E ≥ 1 -  то результативность – «высокая», рекомендуется проанализировать, в какие показатели больше не следует инвестировать ресурсы, а в какие - необходимо увеличивать.

Таблица 1 -  Показатели коммуникативной результативности

Группа показателей

Измеряемые показатели

Восприятие бренда (a)

Соответствие идентичности воспринимаемому образу в сознании ЦА

Показатели осведомленности (b)

Осведомленность (Спонтанное знание, Упоминание первым, Наведенное знание), Понимание бренда, Дифференциация бренда

Показатели

взаимоотношения бренда и потребителя (c)

Доверие к бренду, Уважение к бренду, Релевантность бренда,, Намерение,  Удовлетворенность, Предпочтение бренда, Привязанность (Истинная лояльность)

Показатели поведенческой реакции (d)

Привлечение  (Первичная покупка), Поведенческая лояльность (Вторичная покупка / Повторная покупка/Процент покупок), Потеря/ отказ от бренда, Удержание

 

Выделенные группы показателей коммуникативной результативности основаны на модели иерархии коммуникативных результатов рекламной деятельности по Х. Хибингу (рис. 1).

 

Рисунок 1 - Модель иерархии результатов по Х. Хибингу [6, с. 197]

 

Взаимосвязь выделенных групп показателей коммуникативной результативности брендинга показана на рис.2.

Рисунок 2 - Взаимосвязь показателей коммуникативной результативности

Каждая последующая ступень модели определяет успех следующей. Чтобы получить хорошие поведенческие результаты  - необходимо сначала создать высокий уровень осведомленности среди потенциальной ЦА. Восприятие бренда  будет формироваться осведомленностью и опытом ЦА, будет влиять на взаимоотношение и последующие поведенческие реакции. Методы измерения показателей представлены в табл.2. В свою очередь поведенческие показатели формируют такие экономические результаты, как объем продаж, доля рынка и др.

 

Таблица 2 – Измерение показателей коммуникативной результативности брендинга

Показатель

Измерение показателя

Восприятие бренда

- степень соответствия  идентичности бренда воспринимаемому образу в сознании ЦА

Доля ЦА (%), имеющая «правильный» образ бренда

 

Осведомленность  (общая)– уровень знания бренда

Спонтанное знание – уровень вспоминания бренда без подсказки

Упоминание первым – уровень вспоминания бренда первым

Наведенное знание – уровень вспоминания с подсказкой

Понимание бренда

- уровень понимания бренда (принадлежности к той или иной категории/ отличительных характеристик/ ценностей)

Доля ЦА (%), знающая бренд

 

Доля ЦА(%), вспоминающая бренд без подсказки

Доля ЦА (%), вспоминающая бренд первым

 Доля ЦА (%), вспоминающая бренд с подсказкой

Доля ЦА (%), понимающая

принадлежность бренда к той или иной категории/отличительные характеристики/ценности

Дифференциация бренда

- степень уникальности бренда;

- уровень воспринимаемого ЦА отличия бренда организации от бренда конкурентов

Доля ЦА (%), имеющая четкие отличия бренда, элементов бренда от аналогов

Релевантность

-уровень  значимости (актуальности) бренда  для респондента

Доля ЦА (%), для которой бренд является актуальным

Доверие к бренду

Доля ЦА, доверяющая бренду

Уважение к бренду

 

Доля ЦА, имеющая уважение к  бренду

Рассмотрение бренда

-степень включения бренда в набор рассмотрения при принятии решения о покупке

Доля ЦА (%), включающая бренд в набор рассмотрения при решении о покупке/приобретении бренда

Намерение

-уровень намерения ЦА приобрести/совершить покупку

Доля ЦА (%), планирующая совершить покупку

 

Удовлетворенность

- степень удовлетворенности брендом

Доля ЦА (%), удовлетворенная брендом

Предпочтение

-приоритет бренда среди аналогов на шкале личных предпочтений потребителя

Доля ЦА (%), предпочитающая данный бренд другим

 

Привязанность (истинная лояльность)

- степень верности бренду

- степень готовность рекомендовать бренд

Доля ЦА (%), «преданная» бренду, готовая рекомендовать бренд

 

Вовлеченность

- степень непрерывности взаимодействия/длительность

Доля ЦА (%), имеющая длительное взаимоотношения с брендом (длительность определяется экспертной оценкой)

Привлечение[1]

(Первичная покупка)

 

Доля ЦА (%), приобретающая в первый раз бренд

Поведенческая лояльность

- Вторичная/повторная покупка

- Процент покупок бренда

- Количество купленных брендов

Доля ЦА (%), покупавшая бренд как минимум дважды

Доля ЦА (%), которая, приобретя бренд  в предыдущий период, продолжают покупать ее сейчас

Доля бренда (%) в общем объеме  покупок брендов по товарной категории за определенный период

Уровень отказов

Доля ЦА (%),которая ранее приобретая бренд, отказались от нее в дальнейшем.

Удержание

Доля ЦА (%), которая, приобретя бренд  в предыдущий период, продолжают покупать ее сейчас

 

Для оценки коммуникативной результативности не обязательно использовать все показатели. Согласно мнению специалистов по брендингу (Т. Амлер, С. Девис) рекомендуется использовать 4-6 показателей Иначе использование большого количества показателей приведет к накоплению избыточных данных, и будет мешать получению по-настоящему значимой и актуальной информации

Выбор показателей формируется  исходя из  целей брендинга и организации. Например, на стадии выведения бренда на рынок, цели могут быть следующие: увеличение числа ЦА, знающей о бренде, стимулирование потребителя к пробной покупке (соответственно, показатели будут следующие: осведомленность,  привлечение к бренду). На стадии роста обычно ставятся такие цели как повышение приверженности к бренду, увеличение количества повторных покупок (соответственно,  показатели: приверженность, удовлетворенность, поведенческая лояльность).

Чтобы определить, в какие показатели больше не следует инвестировать ресурсы, а в какие - необходимо увеличивать, рекомендуется помимо расчета интегральной коммуникативной результативности, делать отдельные расчеты результативности каждой группы показателей: результативности по показателю осведомленность (E b), результативности по показателю восприятия (Eа), результативности по показателю взаимоотношения (Eс), результативности по поведенческим показателям (Ed).  По результатам такого анализа - составить диаграммы, построить взаимосвязь изменений показателей относительно друг друга, чтобы в дальнейшем определять необходимый уровень коммуникативного воздействия на ЦА. Например, оценивая результативность по показателю осведомленность, если мы получаем, что E b  < 1 –  то необходимо активизировать коммуникации с целью увеличения показателей осведомленности, если ≥ 1 -  то необходимо инвестировать ресурсы с целью увеличения показателей других групп (например,  следующих после осведомленности – показателей взаимоотношения: рассмотрения, предпочтение бренда). Далее рекомендуется сопоставить показатели осведомленности: наведенная – спонтанная осведомленность, сопоставление показателей осведомленности и лояльности.

При измерении коммуникативной результативности необходимо учитывать следующие аспекты:

·  Необходимо учитывать разную ЦА. Например, при анализе результативности корпоративного бренда необходимо учитывать результаты внутреннего брендинга, нацеленного на сотрудников организации и потенциальных работников. Также рекомендуется учитывать результаты воздействия проведенных мероприятий на партнеров, посредников, контактных аудиторий: для них использовать  показатели осведомленности и восприятия бренда (доля ЦА , имеющая положительное мнение о бренде).

·   Необходимо учитывать, что для разных рынков – B2В и В2C может быть разный вес показателей.  Так, для брендов, функционирующих на B2В рынке,  важными будут показатели  уважения, доверия  к бренду, показатель истиной лояльности,  для В2C -  дифференциация, уникальность, актуальность, частота покупки, поведенческая лояльность. Если при оценке показателей учитывается важность (вес) показателей, то необходимо использовать следующую формулу расчета результативности:

kash4  (2 )

  где Vi – оценка важности показателя.

В заключении, необходимо подчеркнуть, что оценка и анализ коммуникативной результативности позволяет сделать выводы о необходимости изменения тех или иных маркетинговых мероприятий, позволяет понять, почему произошли те или иные экономические результаты, отслеживать результативность будущих мероприятий брендинга.

 

Библиографический список:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с анг. – 2-е изд. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008 – 440 с.

2. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики бгатсва корпорации: Пер. с анг. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 248 с.

3. Божук С. Г. Бренд-менеджмент: учеб. пособие/ С.Г. Божук, Е.Н. Колотвина, Т.Р. Тэор. – СПб. : СПбГИЭУ, 2011. – 82 с.

4. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг / Пер. с анг. под ред. В. Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 320с.

5. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-ое издание, пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.

6. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. – М.: Изд-во Эксмо, 2006. – С. 42-43

7. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте / Андреас Прайснер. – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2007. – 304 с

8. Старов С.А. Управление брендами: учебник/С.А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. – СПб.: Изд-во «Высшая школа мнеджмента», 2008. – 500 с.


 

[1] В рамках показателя также может быть измерен показатель - привлечение числа ЦА, отказавшихся от покупки конкурирующего бренда

  vakperechen

ОБНОВЛЕННЫЙ СПИСОК ВАК 2016 г.
ОТ 19.04.2016  >> ПРОСМОТРЕТЬ
tass
 
ПО ВОПРОСАМ ПУБЛИКАЦИИ СТАТЕЙ И СОТРУДНИЧЕСТВА ОБРАЩАЙТЕСЬ:
skype SKYPE: vak-uecs
e-mail
MAIL: info@uecs.ru
phone
+7 (928) 340 99 00
 

АРХИВ НОМЕРОВ

(01) УЭкС, 1/2005
(02) УЭкС, 2/2005
(03) УЭкС, 3/2005
(04) УЭкС, 4/2005
(05) УЭкС, 1/2006
(06) УЭкС, 2/2006
(07) УЭкС, 3/2006
(08) УЭкС, 4/2006
(09) УЭкС, 1/2007
(10) УЭкС, 2/2007
(11) УЭкС, 3/2007
(12) УЭкС, 4/2007
(13) УЭкС, 1/2008
(14) УЭкС, 2/2008
(15) УЭкС, 3/2008
(16) УЭкС, 4/2008
(17) УЭкС, 1/2009
(18) УЭкС, 2/2009
(19) УЭкС, 3/2009
(20) УЭкС, 4/2009
(21) УЭкС, 1/2010
(22) УЭкС, 2/2010
(23) УЭкС, 3/2010
(24) УЭкС, 4/2010
(25) УЭкС, 1/2011
(26) УЭкС, 2/2011
(27) УЭкС, 3/2011
(28) УЭкС, 4/2011
(29) УЭкС, 5/2011
(30) УЭкС, 6/2011
(31) УЭкС, 7/2011
(32) УЭкС, 8/2011
(33) УЭкС, 9/2011
(34) УЭкС, 10/2011
(35) УЭкС, 11/2011
(36) УЭкС, 12/2011
(37) УЭкС, 1/2012
(38) УЭкС, 2/2012
(39) УЭкС, 3/2012
(40) УЭкС, 4/2012
(41) УЭкС, 5/2012
(42) УЭкС, 6/2012
(43) УЭкС, 7/2012
(44) УЭкС, 8/2012
(45) УЭкС, 9/2012
(46) УЭкС, 10/2012
(47) УЭкС, 11/2012
(48) УЭкС, 12/2012
(49) УЭкС, 1/2013
(50) УЭкС, 2/2013
(51) УЭкС, 3/2013
(52) УЭкС, 4/2013
(53) УЭкС, 5/2013
(54) УЭкС, 6/2013
(55) УЭкС, 7/2013
(56) УЭкС, 8/2013
(57) УЭкС, 9/2013
(58) УЭкС, 10/2013
(59) УЭкС, 11/2013
(60) УЭкС, 12/2013
(61) УЭкС, 1/2014
(62) УЭкС, 2/2014
(63) УЭкС, 3/2014
(64) УЭкС, 4/2014
(65) УЭкС, 5/2014
(66) УЭкС, 6/2014
(67) УЭкС, 7/2014
(68) УЭкС, 8/2014
(69) УЭкС, 9/2014
(70) УЭкС, 10/2014
(71) УЭкС, 11/2014
(72) УЭкС, 12/2014
(73) УЭкС, 1/2015
(74) УЭкС, 2/2015
(75) УЭкС, 3/2015
(76) УЭкС, 4/2015
(77) УЭкС, 5/2015
(78) УЭкС, 6/2015
(79) УЭкС, 7/2015
(80) УЭкС, 8/2015
(81) УЭкС, 9/2015
(82) УЭкС, 10/2015
(83) УЭкС, 11/2015
(84) УЭкС, 11(2)/2015
(85) УЭкС,3/2016
(86) УЭкС, 4/2016
(87) УЭкС, 5/2016
(88) УЭкС, 6/2016
(89) УЭкС, 7/2016
(90) УЭкС, 8/2016
(91) УЭкС, 9/2016
(92) УЭкС, 10/2016
(93) УЭкС, 11/2016
(94) УЭкС, 12/2016
(95) УЭкС, 1/2017
(96) УЭкС, 2/2017
(97) УЭкС, 3/2017
(98) УЭкС, 4/2017
(99) УЭкС, 5/2017
(100) УЭкС, 6/2017
(101) УЭкС, 7/2017
(102) УЭкС, 8/2017
(103) УЭкС, 9/2017
(104) УЭкС, 10/2017
(105) УЭкС, 11/2017
(106) УЭкС, 12/2017
(107) УЭкС, 1/2018
(108) УЭкС, 2/2018
(109) УЭкС, 3/2018
(110) УЭкС, 4/2018
(111) УЭкС, 5/2018
(112) УЭкС, 6/2018
(113) УЭкС, 7/2018
(114) УЭкС, 8/2018
(115) УЭкС, 9/2018
(116) УЭкС, 10/2018
(117) УЭкС, 11/2018
(118) УЭкС, 12/2018
(119) УЭкС, 1/2019
(120) УЭкС, 2/2019

 Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций

№ регистрации СМИ ЭЛ №ФС77-35217 от 06.02.2009 г.       ISSN: 1999-4516