Ошибка
  • Delete failed: '036e9c9420ab8588f46edda0ef023ca4.php_expire'
  • Delete failed: '036e9c9420ab8588f46edda0ef023ca4.php'
  • Delete failed: '3adfd270e45a3a3bd351dbd948e9e9c2.php_expire'
  • Delete failed: '3adfd270e45a3a3bd351dbd948e9e9c2.php'

Создать PDF Рекомендовать Распечатать

Управление рекламной деятельностью как инструмент государственного регулирования

Отраслевая экономика | (129) УЭкС, 11/2019 Прочитано: 114 раз
(0 Голосов:)
  • Автор (авторы):
    Федорова Светлана Фаридовна , Афанасьева Альбина Назиповна
  • Дата публикации:
    23.11.19
  • ВУЗ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЯ:
    Казанский государственный архитектурно-строительный университет

Управление рекламной деятельностью как инструмент государственного регулирования

Advertising management as an instrument of state regulation

 

Федорова Светлана Фаридовна 

Fedorova Svetlana Faridovna

Кандидат экономических наук, доцент 

кафедры «Муниципальный менеджмент»

Казанский государственный архитектурно-строительный университет, г.Казань

E-mail: fsvetlana-82@yandex.ru

Афанасьева Альбина Назиповна

Afanasyeva Albina Nazipovna

Кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Муниципальный менеджмент»

Казанский государственный архитектурно-строительный университет, г.Казань

E-mail: afanaceva_ksaba@mail.ru

Аннотация

В современном информационном обществе рекламная деятельность стала значимым элементом системы социально-экономической политики. Несомненно, что если рекламируется производство отечественной продукции, работ и услуг, то мы понимаем, что средства от продажи таких товаров идут на оплату труда соотечественников, на рост бюджетов данного государства, а не на увеличение доходов иностранных лиц. В первом приближении реклама отечественных конкурентоспособных товаров в своей стране и за рубежом является делом прогрессивным. Если же в нашей стране рекламируются иностранные товары при условии, что отечественному товарному производству предоставлены не меньшие, а несколько большие льготы, чем иностранному, то справедливую и порядочную рекламу иностранных товаров можно и нужно считать справедливой при условиях:

  • такая реклама позволяет гражданам удовлетворять свои потребности в более привлекательном для них иностранном товаре, компенсируя утрату в данной стране некоторого числа рабочих мест;
  • такая реклама побуждает отечественных товаропроизводителей совершенствовать качество своих товаров в целях «равноправной» конкуренции на «своей» и на «чужой» территории и т.д.

Если, к примеру, в нашей стране созданы условия, чтобы никакие отечественные товары даже лучшего качества не могли бы конкурировать с иностранными из-за сверхвысокой дороговизны в силу специально созданного и несправедливого налогового бремени по отношению к отечественному товарному производству, то такая реклама на подготовленной почве является вредной. Ее вредность спрятана специальным образом за неэффективной системой налогообложения и т.п. Поэтому в данной статье авторы подчеркивают о необходимости проведении исследования содержания рекламной деятельности и ее роль в социально-экономической политики.

Abstract

In the modern information society, advertising has become an important element of the system of socio-economic policy. Undoubtedly, if the production of domestic products, works and services is advertised, then we understand that the proceeds from the sale of such goods are used to pay compatriots, to increase the budgets of a given state, and not to increase the income of foreign individuals. In a first approximation, the advertising of domestic competitive products in their own country and abroad is a progressive affair. If in our country foreign goods are advertised, provided that domestic commodity production is provided with not less, but somewhat greater benefits than foreign, then fair and decent advertising of foreign goods can and should be considered fair under the conditions:

  • such advertising allows citizens to satisfy their needs for a more attractive foreign product, compensating for the loss in this country of a certain number of jobs;
  • such advertising encourages domestic producers to improve the quality of their goods in order to "equal" competition in "their" and "alien" territory, etc.

If, for example, conditions are created in our country so that no domestic goods of even the best quality can compete with foreign ones because of the extremely high cost due to a specially created and unfair tax burden in relation to domestic commodity production, then such advertising is prepared on the ground is harmful. Its harmfulness is hidden in a special way behind an inefficient tax system, etc. Therefore, in this article, the authors emphasize the need to conduct research on the content of advertising and its role in socio-economic policy.

Ключевые слова: рекламная деятельность, управление, информация, управление информацией, государственное регулирование.

Keywords: advertising, management, information, information management, government regulation

 

Введение

Рекламная деятельность как часть системы управления компаниями в виде комплекса взаимосвязанных элементов, которые влияют на эффективность деятельности всей  компании. Для изложения материала проводится анализ основных терминов рекламной деятельности, позволяющих выработать единый логический инструментарий.

Рекламная деятельность является односторонней деятельностью (без всякого обмена) по распространению «информации» о товарах, имидже товаропроизводителей и «миссии фирмы» [1]. Реклама – это важнейший инструмент маркетинговой стратегии медиа-холдингов, который обеспечивает решение ее оперативно-тактических задач, и зависящий от качества стратегических решений высших уровней и планирования других элементов маркетинга. Это позволило выявить проблемы в рекламной деятельности, касающиеся неоднозначности и некорректности в употреблении таких терминов, как «реклама», «рекламная деятельность» и «эффективность рекламы». Поэтому была обоснована необходимость проведения более детального исследования термина и содержания рекламной деятельности с позиции государственного регулирования.

Исследованию проблем управления рекламной деятельностью посвящены труды различных авторов [2,3]. Научное понимание рекламной деятельности отражает исключительную сложность этого понятия. Например, первыми ключевыми словами, характеризующими рекламную деятельность в справочной литературе, являются: «ознакомление», «(открытое) оповещение», информирование, «распространение информации». Это в корне неверно. Более тенденциозной являются определения, которые распространяются (рекламируются) в разных учебных пособиях. Чем в большей степени они отклоняются от законодательных определений, тем в большей степени являются «вольными». Чем в большей степени они отклоняются от каких-то иных нормативных установлений, в том числе общественных, тем в большей степени являются «вольными».

Анализируя определение «рекламная деятельность», привиденное в ряде учебных пособий, наиболее близкое к реалиям «определение» дано в американском учебном пособии со ссылкой на Американскую маркетинговую ассоциацию [4]. В этом определении сказывается влияние профессиональных политиков-менеджеров. Все остальные определения оказываются крайне далекими от сущности рекламной деятельности. Поэтому, наши критические замечания станут более понятными после перехода к рассмотрению сущности рекламной деятельности.

Основная часть

Управление рекламной деятельностью представляет собой процесс применения человеческих и материальных ресурсов в рекламной деятельности на всем протяжении разработки и реализации проекта, направленный на достижение целей проекта посредством использования технологий и методов управления [5]. В связи с этим можно и нужно говорить о том, что все многообразие предприятий, задействованных в рекламном комплексе, являющихся субъектами рекламного процесса, относятся к самым разным сферам хозяйственной деятельности и имеют различные источники бизнеса (различные источники прибыли). Предметом нашего изучения является мотивационное управление как главная часть рекламного воздействия.

Реклама может быть полезным и прогрессивным инструментом рыночных отношений, если органы государственной власти и общество умеют эффективно защищать права народа, товаропроизводителей (в первую очередь отечественных) и государства.

Основными участниками рекламной деятельности согласно российскому закону «О рекламе» являются: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребители рекламы.

Рассмотрим, как в Гражданском кодексе РФ интерпретируют представление о рекламе. Из нее следует, что «рекламу» можно рассматривать как «предложение делать оферту». Однако, рекламируемый товар принадлежит не потребителям, а рекламодателю. Поэтому рекламу в принципе нельзя рассматривать как предложение «делать оферту». Реклама и есть публичное, безадресное (безличное) предложение, а не «предложение делать предложение». Поэтому считать рекламу «предложением делать оферту» нельзя, если не выворачивать наизнанку сущность рекламы.

Если четко расставить по местам цели всех участников и разобраться в сущности рекламного воздействия как разновидности командного, мотивированного управления, то сущность рекламы товара можно определить так: «реклама является специфической публичной офертой, то есть предложением ко всем объектам действия рекламы совершить покупку рекламируемого товара».

Специфичность оферты рекламного типа заключается в том, что такое предложение купить товар содержит не все существенные признаки договора, а лишь две группы признаков: идентификацию товара, позволяющего отличить рекламируемый товар от товара конкурентов и «стимулы», вызывающие побуждение объектов рекламного воздействия купить рекламируемый товар.

Рекламный метод «предложения товара» активные менеджеры специально пытаются «отделить» от «понятия оферты» и специально навязывают населению «мнение», что реклама не является «офертой», а является «всего лишь» «информацией».

Такой «юридический выверт» преследует цель снять с рекламодателей любую ответственность за обман потенциальных потребителей. Если рекламу признать офертой, то любой рекламодатель, включая СМИ, будут нести ответственность за обман потребителей и рекламу некачественного товара [6]. Если рекламу не признать офертой, то все участники рекламного процесса не будут нести гражданскую ответственность за нарушение прав потребителей, за нанесение ущерба народу и его государству.

С этих позиций правила и нормы закона «О рекламе» должны устанавливать требования к условиям и характеру:

1)всех договорных отношений между отечественными и иностранными рекламодателями с отечественными изготовителями и распространителями рекламы с учетом интересов народа и государства;

2)устанавливать различия и соотношения правил такого регулирования для иностранных лиц в справедливом соответствии их с правилами и условиями такого регулирования для отечественных рекламодателей, обеспечивая определенные («протекционистские») преимущества для рекламы и распространения на своей территории отечественной продукции в сравнении с иностранной такого же назначении;

3)осуществление командно-мотивированного воздействия распространителей рекламы на граждан России, не допуская «недобросовестности» рекламы, безответственности участников рекламной деятельности перед потребителями, народом и государством, но допуская ущерба национальной безопасности России.

Рекламная деятельность представляет собой особый вид мотивационного командного управления потребителями конкретных товаров, которые произведены юридическими лицами, направленный на побуждение объектов управления к покупке рекламируемых товаров [7,8].

Как и в целом, современные проблемы в сфере управления играют ключевую роль. Поэтому для подробного изучения рекламной деятельности, необходимо детально рассмотреть понятие и содержание мотивационного управления.

Реклама может осуществляться с помощью разных средств «распространения информации». Главным средством рекламной деятельности являются средства массовой информации (CMИ). На втором месте по широте использования и значимости находятся «средства наружной рекламы и т.д.» [9,10].

Поскольку СМИ играют архиважную роль в системе власти в любой стране и очень разнообразно и мощно применяются в «мотивационном управлении массами, то при рассмотрении сущности рекламной деятельности будем исходить из использования СМИ».

В публичной литературе практически отсутствует информация о том, что одним из видов управленческой деятельности является рекламная [11]. Несомненно, что объектам рекламного управления может быть нанесен ущерб и вред. Т.е. лицам, которые «потребляют эту информацию».

Воздействие на сознание потребителей оказывается техническим способом, к которым можно отнести высокую частоту рекламных посланий – команд, доводимых до потребителей. Соответственно, необходимо обратить внимание на законодательное регулирование, которое сегодня рассматриваются только в рамках гражданского права РФ (договоров подряда и аренды).

Рассмотрим, что в принципе должен регулировать государственный закон.

Вспомним, что закон принимает высшая представительная государственная власть, которая в принципе обязана служить данному народу («гражданам страны») его интересам и обеспечению социально-экономической политики (СЭП). Поэтому, любой закон, включая закон «О рекламе» должен регулировать взаимоотношения:

1)между отечественными субъектами таким образом, чтобы отечественные товаропроизводители могли получать законный доход и справедливо его распределять между собой, наемными работниками, обществом и государством, не допуская ущерба конституционным правам и свободам граждан страны;

2)между отечественными субъектами и иностранными лицами, действующими на нашей государственной территории, таким образом, чтобы ни при каких условиях иностранные лица не подавляли бы отечественное товаропроизводство, не приводили бы к уменьшению трудовой занятости россиян, к уменьшению их доходов, к несправедливому вывозу капитала, особенно за счет ввоза недоброкачественной продукции и к иным последствиям, направленным против СЭП.

Главными участниками рекламной деятельности в России являются:

1)органы государственной власти, задающие «правила игры в рекламную деятельность» и отслеживающие их исполнение;

2)иностранные и отечественные производители товаров (продукций, работ, услуг), являющиеся «рекламодателями»;

3)российские изготовители и распространители рекламы, включая средства массовой информации (СМИ);

4)объекты действия рекламы, в том числе объекты конечного воздействия – граждане, становящиеся потребителями рекламируемого товара;

5)посредники через которых на своей территории граждане приобретают рекламируемый товар, в том числе предприятия розничной торговли, «дилеры» и т.п.

Объектом действия закона «О рекламе» являются, с одной стороны, все лица, которые участвуют в рекламной деятельности, все лица, на которых воздействует реклама и все лица, состояние которых зависит от рекламной деятельности.

Наряду с такими объектами рекламной деятельности и ее государственного регулирования, объектами государственного регулирования являются все «договорные отношение» и результаты исполнения договорных отношений.

Если в законе говорится, что «закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы...», то это является «узаконенной глупостью». Закон должен регулировать не то, что уже возникло как-то в ходе установленного кем-то какого-то процесса, а условия возникновения такого процесса, его характер, условия и порядок реализации этого процесса, а также «регламентацию» и «планирование» всех последствий действия такого процесса.

С этих позиций правила и нормы закона должны устанавливать требования к условиям и к характеру:

  1. Всех договорных отношений между отечественными и иностранными рекламодателями с отечественными изготовителями и распространителями рекламы с учетом интересов народа и государства.
  2. Устанавливать различия и соотношения правил такого регулирования для иностранных лиц в справедливом соответствии их с правилами и условиями такого регулирования для отечественных рекламодателей, обеспечивая определенные («протекционистские») преимущества для рекламы и распространения на своей территории отечественной продукции в сравнении с иностранной такого же назначения.
  3. Осуществление командно-мотивированного воздействия распространителей рекламы на граждан России, не допуская недобросовестности рекламы, безответственности участников рекламной деятельности перед потребителями, народом и государством, не допуская ущерба СЭП и национальной безопасности России.

Если средства россиян, затрачиваемые на покупку товаров, утекают за рубеж, то это означает, что за счет таких средств происходит оплата труда и увеличивается благосостояние иностранных предпринимателей, иностранных рабочих и наполнение иностранных бюджетов. Более того, в рамках любой коммерческой рекламы часто и умело осуществляется «холодная война», происходит подрыв основ национальной безопасности России и т.д.

Деньги россиян, потраченные на покупку иностранных или отечественных товаров, направляются в «одну» или в «другую» сторону и приводят к тем или к иным «последствиям». Отметим, что система «продавцов-посредников» и система «рекламораспространителей» в рамках агрессивного менеджмента может превратиться в политическую вражду по отношению к стране, ставшей объектом такого нападения, и т.д.

Чтобы не говорили разные законодатели, сущность государственного регулирования рекламной деятельности сводится к регулированию потоков капитала, прав и свобод человека, прав собственности в ту или в иную сторону – в пользу россиян и России или в пользу иностранных лиц, в том числе в пользу конкурентов. 

Ни постановка цели, ни определение понятий, ни содержание текста рассматриваемого закона пока не соответствуют интересам граждан и России. Разные наукообразные комментарии лишь «запутывают» раскрытие сущности рекламной деятельности и не способствуют совершенствованию российского законодательства в интересах СЭП России.

Таким образом, реклама может и должна осуществляться только с позиций ее полезности обществу и государству. Сегодня в России рекламная деятельность является крайне «негативной», вредной, по существу неуправляемой с позиций интересов общества и государства. 

Заключение

Итак, анализ вредности или полезности рекламной деятельности нельзя отрывать от общих основ государственного управления правоотношениями физических и юридических лиц в данной стране.

Таким образом, рекламная деятельность в системе современного информационного общественного пространства играет весьма значительную экономическую и политическую роль. Иными словами, при определении полезности или вредности рекламы мы должны сначала определить лиц, по отношению к которым следует рассматривать полезность или вредность. Затем надо установить самый общий целевой критерий – социально-экономической политики, относительно которого следует оценивать полезность или вредность. Полагается, что все, соответствующее социально-экономической политике, ведущее к росту материальных и духовных благ каждого в отдельности гражданина, является полезным. Если рекламная деятельность, в конечном счете, направлена в противоположном направлении, то ее следует считать вредной. Соответственно, рекламная деятельность может играть как положительную, так и отрицательную роль в обществе.

Библиографический список

1. Джефкинс Ф. Реклама. – Юнити, 2008. – 523 с.

2. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / под ред. Джоунса Д.Ф.; пер. с англ. – М.: Вильямс, 2005. – 784 с.

3. Елиферов В.Г., Репин В.В. Бизнес-процессы. Регламентация и управление. – Инфра-М, 2009. – 320 с. (Серия «Учебники для программы МВА».)

4. Реклама. Маркетинг. Медиа. Лидеры российской рекламы о себе, карьере и жизни. – А-Сфера, 2008. – 144 с. (Серия «A-list кто есть кто».)

5. Guseinova A.A., Zayni R.L., Afanasyeva A.N. Information management in the field of journalism: the selection of technology and information, evaluation methods // Academy of Strategic Management Journal, 2016, Vol. 15, Special Issue 1, pp.15-20.

6. Shuvaev A.V. Information management system labour market // Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2015. № 24. С. 149-152.

7. Jozef Dzyaloshinsky. Russian Mass Media: Prospects for Transformation // Elena L. Vartanova (ed.) World of Media. Yearbook of Russian Media and Journalism Studies. Moscow, 2014. 77-105 р.

8. Кирилова О.В. Периодические издания для бизнеса в традиционной и электронной форме. Актуальные проблемы Европы. Информационное обеспечение бизнеса: опыт Западной Европы и США // Сб.науч.тр. РАН ИНИОН. – М., 2004. С.61-74

9. Feldman, S (2004, March). The high cost of not finding information. KM world, No.3. Vol. 13, Pg. 8.

10. ICT and e-Business for an Innovative and Sustainable 7th Synthesis Report of the Sectoral e-Business Watch (2010), European Commission, 178p. www.ebusiness-watch.org/

11. Kolosova O.Y. Information culture as a social category in the information society // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2016. № 21. С. 72-74.

  vakperechen

ОБНОВЛЕННЫЙ СПИСОК ВАК 2016 г.
ОТ 19.04.2016  >> ПРОСМОТРЕТЬ
tass
 
ПО ВОПРОСАМ ПУБЛИКАЦИИ СТАТЕЙ И СОТРУДНИЧЕСТВА ОБРАЩАЙТЕСЬ:
skype SKYPE: vak-uecs
e-mail
MAIL: info@uecs.ru
phone
+7 (928) 340 99 00
 

АРХИВ НОМЕРОВ

(01) УЭкС, 1/2005
(02) УЭкС, 2/2005
(03) УЭкС, 3/2005
(04) УЭкС, 4/2005
(05) УЭкС, 1/2006
(06) УЭкС, 2/2006
(07) УЭкС, 3/2006
(08) УЭкС, 4/2006
(09) УЭкС, 1/2007
(10) УЭкС, 2/2007
(11) УЭкС, 3/2007
(12) УЭкС, 4/2007
(13) УЭкС, 1/2008
(14) УЭкС, 2/2008
(15) УЭкС, 3/2008
(16) УЭкС, 4/2008
(17) УЭкС, 1/2009
(18) УЭкС, 2/2009
(19) УЭкС, 3/2009
(20) УЭкС, 4/2009
(21) УЭкС, 1/2010
(22) УЭкС, 2/2010
(23) УЭкС, 3/2010
(24) УЭкС, 4/2010
(25) УЭкС, 1/2011
(26) УЭкС, 2/2011
(27) УЭкС, 3/2011
(28) УЭкС, 4/2011
(29) УЭкС, 5/2011
(30) УЭкС, 6/2011
(31) УЭкС, 7/2011
(32) УЭкС, 8/2011
(33) УЭкС, 9/2011
(34) УЭкС, 10/2011
(35) УЭкС, 11/2011
(36) УЭкС, 12/2011
(37) УЭкС, 1/2012
(38) УЭкС, 2/2012
(39) УЭкС, 3/2012
(40) УЭкС, 4/2012
(41) УЭкС, 5/2012
(42) УЭкС, 6/2012
(43) УЭкС, 7/2012
(44) УЭкС, 8/2012
(45) УЭкС, 9/2012
(46) УЭкС, 10/2012
(47) УЭкС, 11/2012
(48) УЭкС, 12/2012
(49) УЭкС, 1/2013
(50) УЭкС, 2/2013
(51) УЭкС, 3/2013
(52) УЭкС, 4/2013
(53) УЭкС, 5/2013
(54) УЭкС, 6/2013
(55) УЭкС, 7/2013
(56) УЭкС, 8/2013
(57) УЭкС, 9/2013
(58) УЭкС, 10/2013
(59) УЭкС, 11/2013
(60) УЭкС, 12/2013
(61) УЭкС, 1/2014
(62) УЭкС, 2/2014
(63) УЭкС, 3/2014
(64) УЭкС, 4/2014
(65) УЭкС, 5/2014
(66) УЭкС, 6/2014
(67) УЭкС, 7/2014
(68) УЭкС, 8/2014
(69) УЭкС, 9/2014
(70) УЭкС, 10/2014
(71) УЭкС, 11/2014
(72) УЭкС, 12/2014
(73) УЭкС, 1/2015
(74) УЭкС, 2/2015
(75) УЭкС, 3/2015
(76) УЭкС, 4/2015
(77) УЭкС, 5/2015
(78) УЭкС, 6/2015
(79) УЭкС, 7/2015
(80) УЭкС, 8/2015
(81) УЭкС, 9/2015
(82) УЭкС, 10/2015
(83) УЭкС, 11/2015
(84) УЭкС, 11(2)/2015
(85) УЭкС,3/2016
(86) УЭкС, 4/2016
(87) УЭкС, 5/2016
(88) УЭкС, 6/2016
(89) УЭкС, 7/2016
(90) УЭкС, 8/2016
(91) УЭкС, 9/2016
(92) УЭкС, 10/2016
(93) УЭкС, 11/2016
(94) УЭкС, 12/2016
(95) УЭкС, 1/2017
(96) УЭкС, 2/2017
(97) УЭкС, 3/2017
(98) УЭкС, 4/2017
(99) УЭкС, 5/2017
(100) УЭкС, 6/2017
(101) УЭкС, 7/2017
(102) УЭкС, 8/2017
(103) УЭкС, 9/2017
(104) УЭкС, 10/2017
(105) УЭкС, 11/2017
(106) УЭкС, 12/2017
(107) УЭкС, 1/2018
(108) УЭкС, 2/2018
(109) УЭкС, 3/2018
(110) УЭкС, 4/2018
(111) УЭкС, 5/2018
(112) УЭкС, 6/2018
(113) УЭкС, 7/2018
(114) УЭкС, 8/2018
(115) УЭкС, 9/2018
(116) УЭкС, 10/2018
(117) УЭкС, 11/2018
(118) УЭкС, 12/2018
(119) УЭкС, 1/2019
(120) УЭкС, 2/2019
(03) УЭкС, 3/2019
(04) УЭкС, 4/2019
(05) УЭкС, 5/2019
(06) УЭкС, 6/2019
(07) УЭкС, 7/2019
(08) УЭкС, 8/2019
(09) УЭкС, 9/2019
(10) УЭкС, 10/2019
(11) УЭкС, 11/2019
(12) УЭкС, 12/2019

 Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций

№ регистрации СМИ ЭЛ №ФС77-35217 от 06.02.2009 г.       ISSN: 1999-4516