Создать PDF Рекомендовать Распечатать

Качественные исследования целевой аудитории образовательного решения как метод проверки первоначальных гипотез бизнес-заказчика

Отраслевая экономика | (127) УЭкС, 9/2019 Прочитано: 123 раз
(0 Голосов:)
  • Автор (авторы):
    Ветитнев Александр Михайлович, Волощук Павел Владимирович
  • Дата публикации:
    28.09.19
  • ВУЗ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЯ:
    Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Качественные исследования целевой аудитории образовательного решения как метод проверки первоначальных гипотез бизнес-заказчика

Targeting business training solution audience through customer experience research

 

Ветитнев Александр Михайлович

Vetitnev Alexandr Michalovich

д.э.н, профессор

Сочинский государственный университет, кафедра экономики и менеджмента,

 polina@sochi.com

Волощук Павел Владимирович

Руководитель проекта 

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

г. Москва

 pvoloshchuk@hse.ru

 

Аннотация

В статье представлена попытка применения метода качественных исследований гипотезы бизнес-заказчика образовательной программы относительно целевой аудитории. Целью исследования было проведение анализа дизайн-вызовов, стоящих перед разработчиками программы для линейных сотрудников. Одним из ключевых вызовов является правильный выбор целевой аудитории на программы по номинации. Для такого выбора предлагается использовать качественные исследования. В ходе построения Персон слушателей исследователи опровергли первоначальные гипотезы о целевой аудитории и изменили подходы к отбору на образовательную программу одного из крупнейших российских банков. Такой подход позволил сократить ресурсы на потенциальную переработку программы после пилотной стадии.

This article presents an analysis of the main design challenges during the development of a new business-training programme. One of the focuses of the development team is to define the right target audience. This article provides an approach to it through quality research methods and Personas. The approach was tested through development of a new training programme for a linear staff of a big Russian bank.

Ключевые слова: качественные исследования, образовательные программы, обучение персонала, клиентский опыт, разработка новых продуктов и сервисов, прототипирование, дизайн-мышление.

Keywords: qualitative researches, training programs, business training, new services development.

 

Несмотря на растущее внимание к обучению и инвестиции значительных ресурсов в бизнес-образование и повышение квалификации сотрудников, многие компании отмечают снижающуюся эффективность обучения, в том числе отмечая растущий в геометрической прогрессии абсентизм, а также уход слушателей в процессе открытого обучения. В обязательном обучении также отмечается снижение вовлеченности. В конечном счете, перечисленные выше факторы мешают компаниям достигать своих бизнес-целей за счет формирования необходимых навыков у сотрудников. Сегодня рынок всё чаще задается вопросом о том, что именно можно сделать, чтобы слушатели учились в нужном объеме и с необходимым качеством. Как правильно подобрать формат, содержание и целевую аудиторию курса таким образом, чтобы максимизировать выгоду для бизнеса?

Цель данного исследования заключается в анализе дизайн-вызовов, стоящих перед разработчиками образовательных программ для бизнеса и поиске методов, которые позволят эффективно настроить параметры программы. 

Задачи исследования:

  • провести анализ основных проблем, возникающих при выборе базовых параметров образовательного решения
  • разработать методику подбора целевой аудитории образовательного решения;
  • апробировать указанную методику для проверки гипотез заказчика перед разработкой образовательной программы в одном из крупнейших банков России.

Для высшего и среднего образования характерен подход к обучению как к событию. Школьник или студент заранее знают сроки окончания обучения, а также требования, которые нужно выполнить, чтобы его успешно завершить, система предполагает повышение нагрузки в моменты сдачи экзаменов и проектов. 

Этот подход применяется многими компаниями при обучении сотрудников. Дизайн корпоративных программ, как правило, включает отрыв от производства, проектную часть работы и экзамены. Получая среднее и высшее образование, слушатель готов приложить максимум усилий, чтобы завершить обучение и получить желаемую квалификацию, однако в корпоративном обучении такого не происходит. 

Слушатель, завершивший очередной курс, вскоре получает следующий. Это явное противоречие – дизайн образовательной программы создан исходя из того, что слушатель отрывается от работы и прилагает усилия, чтобы закончить обучение и вновь вернуться к своим основным задачам, а процесс обучения – исходя из гипотезы о том, что каждый сотрудник должен быть регулярно охвачен образовательными программами. Таким образом, для части слушателей создается эффект, который в профессиональной среде называется «пыткой обучением».

С массовым переходом к электронному обучению «пытка обучением» получила широкое распространение, и наиболее разрушительное влияние этот эффект стал оказывать на работу линейного персонала. Например, в ходе проведенного нами опроса 30 линейных сотрудников одного из крупных российских банков, более половины опрошенных отметили, что получают новый электронный курс раз в неделю или чаще. При этом качество подобных курсов оставляет желать лучшего – как правило, они представляют собой текстовый документ, переведенный в формат SCORM, позволяющий отслеживать факт прочтения файла, и обязательно содержат тестирование по завершении курса. В этих условиях сотрудники теряют интерес к обучению и мотивацию к достижению целей образовательной программы. Особенно остро проблема стоит для тех курсов, которые всё еще реализуются для линейных сотрудников в очном формате, потому что затраты на такие курсы требуют более ощутимых результатов. Таким образом, встает вопрос, как победить пытку обучением для линейного персонала?

Очевидным ответом на его является полный редизайн подхода к обучению, его максимальная персонализация, настройка частоты и формата обучения в соответствии с потребностями каждого слушателя. Однако, реализация такого подхода на практике в настоящий момент представляется затруднительной. Компании экономят на массовом обучении линейных сотрудников, а технологии, позволяющие проанализировать персональные потребности каждого слушателя, пока несовершенны и требуют больших вложений. В этой связи, необходимо приоритизировать базовые параметры образовательного решения и при разработке сосредоточиться на самом главном.

Наша гипотеза состоит в том, что обучение должно максимально соответствовать профилю и карьерным целям потенциального слушателя. В этом случае даже плотный график не снизит вовлеченности и прогноз относительно эффективности обучения для бизнеса – положительный. Для проверки этой гипотезы, а также предложенного инструментария – качественных исследований опыта слушателей и построения Персон, нами была выбрана вновь разрабатываемая программа повышения квалификации для линейного персонала в одном из крупных российских банков. Важность исследования и проверки гипотез именно для этой программы была обусловлена тем, что она предполагала очный формат обучения с более высокой стоимостью по сравнению со стандартным электронным курсом и, следовательно, повышалась необходимость правильного отбора слушателей на обучение.

Программа предполагала номинацию - на нее должны были попадать только те сотрудники, кто в будущем получит повышение по экспертной ветке карьерного развития или станет руководителем. В качестве номинации предполагалось использовать формальные категории, присвоенные сотрудникам в ходе работы. Вместе эти категории формировали так называемый «пул высокопотенциальных специалистов» - кадровый резерв компании на позиции junior менеджмента. 

Для каждой из категорий были согласованы гипотезы об их особенностях, которые планировалось использовать при разработке программы. Перечень категорий и описание особенностей каждой из них представлены в табл. 1. 

Таблица 1. Программа обучения линейных сотрудников: первоначальные гипотезы

Категория слушателей

Особенности слушателей, которые необходимо учитывать при разработке программы

Преемники руководителя (категория присваивается руководителем при оценке своих подчиненных)

Высокий уровень карьерных амбиций, готовность быть лидером, ориентация на результат

Инноваторы (победители конкурсов инноваций)

Креативность, высокий творческий потенциал

Лидеры корпоративной культуры (сотрудники, которые набрали у своих коллег больше всего баллов как пример ролевой модели в рамках соответствующего опроса)

Высокий уровень лояльности по отношению к компании, демонстрация основных ценностей компании в  поведении

Лучшие по профессии

Победители профильных профессиональных конкурсов

Заказчик планировал из всего пула специалистов компании выбрать именно этих сотрудников для обучения на вновь разрабатываемой программе. Одной из представленных формальных категорий обладало около 1500 специалистов компании при общей численности линейного персонала в 300 000 человек. То есть возможность попасть на программу предполагалась у 1,5% линейного персонала компании. Чтобы проверить выдвинутые гипотезы, было предпринято исследование опыта потенциальных слушателей.

Основной целью исследования стало изучение личного опыта обучения специалистов. Задачи исследования: узнать, какие цели развития ставят себе специалисты? какие конкретные действия респонденты предпринимают для достижения своих карьерных целей? как проходит рабочий день респондента? каков клиентский путь специалиста при использовании внутреннего сервиса по обучению и развитию? насколько верны гипотезы о различиях между формальными категориями респондентов: «инноватор», «лучший по профессии», «преемник», «лидер корпоративной культуры»?

Основным методом исследования были выбраны качественные интервью. Всего проектная команда провела 19 телефонных интервью длительностью 35-60 минут. Среди респондентов было представлено 4-5 представителей каждой формальной категории разных грейдов из всех российских регионов присутствия компании. Результаты качественных исследований были расшифрованы и обработаны в ходе 4-х сессий анализа и синтеза общей длительностью 16 часов. На основе выводов, полученных в ходе анализа результатов интервью проектной командой разработаны Персоны. Также невысокая генеральная совокупность целевой аудитории (1500 человек), позволяет сделать ряд количественных выводов относительно представленных Персон без необходимости проводить дополнительные количественные тесты. 19 интервью позволяют сделать выводы о распространенности каждой Персоны в генеральной совокупности с погрешностью в 15%.

По итогам исследования выявлены 6 мета-персон, представители которых встречаются в одном, нескольких или во всех предложенных сегментах. Персона – это не один из респондентов, а собирательный образ. Тем не менее, он обладает характеристиками, которые позволяют живо представить себе Персону как реального человека и настроить программу под него. Примеры двух из 6-ти Персон, выявленных в рамках исследования, представлен на рис. 1.

 

ve1

Рисунок 1. Примеры Персон

 

Общее распределение Персон в рамках целевой аудитории представлено в табл. 2.

 

Таблица 2. Распределение Персон в рамках целевой аудитории

ve2

 

Полученные Персоны слушателей были распределены по нескольким мета-программам. Мета-программы – установки слушателя относительно тех или иных, важных для обучения факторов, в том числе в рамках первоначальных гипотез, выдвинутых заказчиками перед разработкой программы. Например, уровень амбициозности, лояльность по отношению к компании, готовность учиться и т.д. Распределение Персон по мета-программам представлено на рисунках 2-3.

 

ve3

Рисунок 2. Распределение Персон относительно карьерных амбиций и отношения к обучению

 

ve4

Рисунок 3. Распределение Персон относительно отношения к изменениям и лояльности к компании

Первоначальные гипотезы о потребностях и особенностях аудитории не подтвердились. В целом сегментирование аудитории по формальным категориям: «инноватор», «преемник», «лучший по профессии», «лидер корпоративной культуры» не нашло подтверждения в ходе анализа интервью. 

Ключевой вывод исследования: ожидания от формальных категорий не совпадают с реальным поведением респондентов. Например, от преемника ожидается амбициозность и самостоятельность, от инноватора – креативность и т.д. В ходе анализа опыта респондентов подобные ожидания не нашли подтверждения. В этой связи, заказчику рекомендовано отказаться от идеи отбора слушателей на программу через принадлежность к указанным формальным категориям.

Дополнительные выводы:

  1. Обучение поможет 3/6 персон. Необходимо проводить отбор для того, чтобы убедиться в соответствии слушателя нужному профилю.
  2. Рассмотреть возможность открыть отбор на программу для всех специалистов при соответствии уровню должности и по согласованию с HR и руководителем.
  3. Большинство «нецелевых» персон формально относятся к плану развития и оценке 360, поэтому во время отбора рекомендуем обратить особенно пристальное внимание на эти инструменты.

В плане дальнейших направлений исследований рекомендуется для каждой из Персон проработать карты клиентского пути, которые следует взять за основу при разработке программы развития. Также сборник Персон можно расширить за счет включения в исследование других клиентских сегментов.

Таким образом, исследование показало, что первоначальные гипотезы о целевой аудитории образовательной программы, выдвигаемые заказчиком обучения, требуют проверки и не всегда подтверждаются. Кроме того, предложенный метод проверки гипотезы о целевой аудитории образовательной программы позволил осуществить исследование достаточно быстро и сделать более глубокие выводы относительно предлагаемого формата.

Один из важнейших выводов проведенного исследования – качественные исследования первоначальных гипотез при разработке образовательной программы могут помочь повысить эффективность бизнес-образования и увеличить отдачу от инвестиций компании в эту функцию за счет повышения вовлеченности слушателей.

Библиографический список:

  1. Коновалова, Ю.С. Клиентоцентричные инновации: книга рецептов для начинающего сервис-дизайнера. / Ю.С. Коновалова, М.И. Фокина, П.В. Волощук. - М.: Эксмо, 2018. – 136 с.
  2. Думченко, О.Е. Методики оценки эффективности обучения и развития персонала / О. Е. Думченко, В.В. Козлов //[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/metodologiya-otsenki-effektivnosti-upravleniya-personalom-i-chelovecheskimi-resursami
  3. Мескон, М. Основы менеджмента  / Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури // М.: Дело, 2002. – 704 с.
  4. Stickdorn M., Hormess M., Lawrence A., Schneider J. This is service design doing. Applying Service Design Thinking in the Real World. Sebastopol, CA : O'Reilly Media, 2018. 568 p.
  5. Журавлева Н. Дизайн-мышление: думаем по-новому / Н.Журавлева, И.Баранова. М.: Эксмо, 2013. – 199 с.

Библиографический список (перевод на англ. язык):

1.Konovalova Yu.S., Fokina M.I., Voloshchuk P.V. Client-Centric Innovation: A Recipe Book for a Beginning Service Designer: Eksmo, 2018 .-- 136 p.

2.Dumchenko O. E., Kozlov V. V. Methods for assessing the effectiveness of training and staff development [Electronic resource]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodologiya-otsenki-effektivnosti-upravleniya-personalom-i-chelovecheskimi-resursami

3.Michael Mescon, Michael Albert, Franklin Hedouri Fundamentals of Management // M .: Business, 2002. - 704 p.

4.Stickdorn M., Hormess M., Lawrence A., Schneider J. This is service design doing. Applying Service Design Thinking in the Real World. Sebastopol, CA : O'Reilly Media, 2018. 568 p.

5.Zhuravleva N., Baranova I. Design thinking: we think in a new way // M .: Eksmo, 2013. - 199 p.

  vakperechen

ОБНОВЛЕННЫЙ СПИСОК ВАК 2016 г.
ОТ 19.04.2016  >> ПРОСМОТРЕТЬ
tass
 
ПО ВОПРОСАМ ПУБЛИКАЦИИ СТАТЕЙ И СОТРУДНИЧЕСТВА ОБРАЩАЙТЕСЬ:
skype SKYPE: vak-uecs
e-mail
MAIL: info@uecs.ru
phone
+7 (928) 340 99 00
 

АРХИВ НОМЕРОВ

(01) УЭкС, 1/2005
(02) УЭкС, 2/2005
(03) УЭкС, 3/2005
(04) УЭкС, 4/2005
(05) УЭкС, 1/2006
(06) УЭкС, 2/2006
(07) УЭкС, 3/2006
(08) УЭкС, 4/2006
(09) УЭкС, 1/2007
(10) УЭкС, 2/2007
(11) УЭкС, 3/2007
(12) УЭкС, 4/2007
(13) УЭкС, 1/2008
(14) УЭкС, 2/2008
(15) УЭкС, 3/2008
(16) УЭкС, 4/2008
(17) УЭкС, 1/2009
(18) УЭкС, 2/2009
(19) УЭкС, 3/2009
(20) УЭкС, 4/2009
(21) УЭкС, 1/2010
(22) УЭкС, 2/2010
(23) УЭкС, 3/2010
(24) УЭкС, 4/2010
(25) УЭкС, 1/2011
(26) УЭкС, 2/2011
(27) УЭкС, 3/2011
(28) УЭкС, 4/2011
(29) УЭкС, 5/2011
(30) УЭкС, 6/2011
(31) УЭкС, 7/2011
(32) УЭкС, 8/2011
(33) УЭкС, 9/2011
(34) УЭкС, 10/2011
(35) УЭкС, 11/2011
(36) УЭкС, 12/2011
(37) УЭкС, 1/2012
(38) УЭкС, 2/2012
(39) УЭкС, 3/2012
(40) УЭкС, 4/2012
(41) УЭкС, 5/2012
(42) УЭкС, 6/2012
(43) УЭкС, 7/2012
(44) УЭкС, 8/2012
(45) УЭкС, 9/2012
(46) УЭкС, 10/2012
(47) УЭкС, 11/2012
(48) УЭкС, 12/2012
(49) УЭкС, 1/2013
(50) УЭкС, 2/2013
(51) УЭкС, 3/2013
(52) УЭкС, 4/2013
(53) УЭкС, 5/2013
(54) УЭкС, 6/2013
(55) УЭкС, 7/2013
(56) УЭкС, 8/2013
(57) УЭкС, 9/2013
(58) УЭкС, 10/2013
(59) УЭкС, 11/2013
(60) УЭкС, 12/2013
(61) УЭкС, 1/2014
(62) УЭкС, 2/2014
(63) УЭкС, 3/2014
(64) УЭкС, 4/2014
(65) УЭкС, 5/2014
(66) УЭкС, 6/2014
(67) УЭкС, 7/2014
(68) УЭкС, 8/2014
(69) УЭкС, 9/2014
(70) УЭкС, 10/2014
(71) УЭкС, 11/2014
(72) УЭкС, 12/2014
(73) УЭкС, 1/2015
(74) УЭкС, 2/2015
(75) УЭкС, 3/2015
(76) УЭкС, 4/2015
(77) УЭкС, 5/2015
(78) УЭкС, 6/2015
(79) УЭкС, 7/2015
(80) УЭкС, 8/2015
(81) УЭкС, 9/2015
(82) УЭкС, 10/2015
(83) УЭкС, 11/2015
(84) УЭкС, 11(2)/2015
(85) УЭкС,3/2016
(86) УЭкС, 4/2016
(87) УЭкС, 5/2016
(88) УЭкС, 6/2016
(89) УЭкС, 7/2016
(90) УЭкС, 8/2016
(91) УЭкС, 9/2016
(92) УЭкС, 10/2016
(93) УЭкС, 11/2016
(94) УЭкС, 12/2016
(95) УЭкС, 1/2017
(96) УЭкС, 2/2017
(97) УЭкС, 3/2017
(98) УЭкС, 4/2017
(99) УЭкС, 5/2017
(100) УЭкС, 6/2017
(101) УЭкС, 7/2017
(102) УЭкС, 8/2017
(103) УЭкС, 9/2017
(104) УЭкС, 10/2017
(105) УЭкС, 11/2017
(106) УЭкС, 12/2017
(107) УЭкС, 1/2018
(108) УЭкС, 2/2018
(109) УЭкС, 3/2018
(110) УЭкС, 4/2018
(111) УЭкС, 5/2018
(112) УЭкС, 6/2018
(113) УЭкС, 7/2018
(114) УЭкС, 8/2018
(115) УЭкС, 9/2018
(116) УЭкС, 10/2018
(117) УЭкС, 11/2018
(118) УЭкС, 12/2018
(119) УЭкС, 1/2019
(120) УЭкС, 2/2019
(03) УЭкС, 3/2019
(04) УЭкС, 4/2019
(05) УЭкС, 5/2019

 Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций

№ регистрации СМИ ЭЛ №ФС77-35217 от 06.02.2009 г.       ISSN: 1999-4516