Создать PDF Рекомендовать Распечатать

Анализ и оценка VIP-обслуживания в коммерческом банке

Финансы и кредит | (123) УЭкС, 5/2019 Прочитано: 211 раз
(0 Голосов:)
  • Автор (авторы):
    Зернова Людмила Евгеньевна
  • Дата публикации:
    27.05.19
  • ВУЗ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЯ:
    Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина

УДК 336.71

Анализ и оценка VIP-обслуживания в коммерческом банке

Analysis and evaluation of VIP-service in a commercial bank

 

 Зернова Людмила Евгеньевна

Zernova Liudmila Evgenievna

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Коммерция и сервис», Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина, Россия, Москва

 

Аннотация. 

В настоящей статье рассматриваются вопросы анализа и оценки VIP-обслуживания клиентов в коммерческом банке. Уточнена и дополнена классификация клиентов банка. Представлены результаты анализа рынка private banking в России. Для оценки VIP-обслуживания предложена и апробирована система показателей, которая ранее не применялась в практической деятельности коммерческих банков.

Abstract.

This article discusses the analysis and evaluation of VIP-customer service in a commercial bank. The classification of the bank's customers has been clarified and supplemented. The results of the analysis of the private banking market in Russia are presented. To assess the VIP-service we proposed and tested a system of indicators that have not previously been used in the practice of commercial banks.

Ключевые слова: коммерческий банк, классификация клиентов, VIP-обслуживание, показатели оценки

Keywords: commercial bank, customer classification, VIP-service, evaluation indicators

 

Введение

Обострение конкуренции в банковском секторе, введение и  усиление санкций США и Евросоюза против банковской системы страны [1], а также продолжающиеся негативные явления в экономике вынуждают банки постоянно обращать внимание на более качественный и оперативный  подход к работе с наиболее значимыми потребителями банковских услуг – VIP-клиентами. Данное направление в обслуживании клиентов в России еще не окончательно сформировалось. Поэтому российским коммерческим банкам для выхода на мировой уровень в данной сфере необходимо решить ряд проблем в сфере индивидуального банковского обслуживания. В связи с этим объективные причины вызывают необходимость поиска новейших технологий выбора потенциальных VIP-клиентов, базирующихся на оценке результативности их работы, перспектив развития и взаимного сотрудничества с коммерческим банком. Это сотрудничество должно быть взаимовыгодным как для банка, так и для клиента. Кроме того,  VIP-клиенты часто требуют индивидуального подхода и обслуживания, что требует от сотрудников и менеджеров банка дополнительных знаний и усилий. Следовательно, актуальность данной темы характеризуется потребностью российских коммерческих банков в конкурентоспособном, ускоренном, и потенциально-новом уровне оказания услуг для VIP-клиентов

Необходимо отметить, что среди зарубежных и отечественных исследователей проблем, связанных с обслуживанием VIP-клиентов в банках, до сих пор не появилось общей концепции оценки такого обслуживания

 

Классификация клиентов банка

Для углубленного подхода к анализу и оценке VIP-клиентов необходимо уточнить понятие и классификацию клиентов. Следует отметить, что в банковской теории и практике клиентом считается лицо, поручающее какую-либо работу банку; операциями банка признаются те, которые произведены от имени клиента. Клиентом банка считается лицо, которое открыло в нем счет (текущий, депозитный, расчетный и др.). Клиентом банка считается лицо, если между ним и банком образуются деловые отношения. У юридического или физического лица могут быть не только счета в банке, но они могут получить в нем консультации, к примеру, по инвестициям или управлению имуществом, а банк несет ответственность за принимаемые в этих областях решения. Клиентом банковской организации вправе быть и другой банк.

Классификация клиентов банка показана на рисунке 1. Она является стандартной [2]. Но мы предлагаем дополнить ее еще двумя признаками - по привлекательности (основанном на правиле Парето, когда 20 % постоянных клиентов обеспечивают 80 % выручки, и наоборот, 80 % клиентов обеспечивают лишь 20 % выручки) и  по отношению клиента к уровню зрелости капитала.

Клиенты, созидающие капитал – это, прежде всего предприниматели, менеджеры высшего звена, деятели искусства и другие лица, занимающиеся собственным бизнесом. Такие клиенты, в силу своей занятости, не имеют возможности сами управлять своим капиталом, и в связи с этим управление деньгами они передают банковским организациям.

К клиентам, сохраняющим капитал, относятся лица, прекратившие профессиональную работу и изъявшие свои средства из предприятия. Их целью является сохранение накопленных средств, защита их от инфляции, излишнего налогообложения, других негативных явлений и передача по наследству.

Клиенты, унаследовавшие капитал, сталкиваются с проблемами налогообложения права наследования, урегулированием юридических вопросов с другими наследниками.

Исследования показывают, что по результатам первого полугодия 2018 года объем российского рынка private banking составил 7,72 трлн. руб. Банки нашей страны обслуживают 27 тыс. богатых клиентов, у которых имеются финансовые активы на 1 млн. долларов.

Исследование аналитического агентства Frank RG «Private banking в России-2018» [3] показало, что общую сумму финансовых активов богатого населения  России можно оценить в 455 млрд. долларов. Из них в банках России  находится лишь 140 млрд. долларов. Таким образом, главная часть              

 

ze1

Рисунок 1 – Классификация клиентов банка

капитала клиентов – 70,4% или 315 млрд. долларов по-прежнему находится за границей. В конце 2018 года увеличение российского сектора private banking в России прогнозируют в пределах 12,3%  (до 8,67 трлн. рублей). По результатам 2019 года его объем  увеличится до 10,06 млрд. рублей или на 16%.

Агентство Frank RG осуществило анализ итогов работы 11-ти банковских структур и наградило лучших по обслуживанию в области private banking. В 2018 году одним из победителей Frank Private Banking Award явился Альфа Private (Альфа-Банк), как наиболее динамичный в развитии этой области банк в России. Численность состоятельных клиентов по годам в этом банке представлена на рисунке 2.

 

ze2

Рисунок 2 – Численность VIP-клиентов в АО «Альфа-Банк» по годам

 

Из рисунка 2 видно, что на 01.01.2018 года численность VIP-клиентов составляет 7020 человек. Данный сегмент показывает хорошую динамику прироста в течение всех лет (примерно на 5%).

На рисунке 3 наглядно представлена динамика развития рынка private banking  в России за четыре года. Из рисунка видно, что рынок private banking в России с каждым годом  увеличивается,

По данным исследования Frank Research Group за 2017 год, совокупный объем капитала private banking в мире составляет 60 трлн. долларов, в РФ – 80–85 млрд. долларов.

 

ze3

Рисунок 3 – Динамика рынка private banking в России, трлн. рублей

 

На рисунке 4 представлен рейтинг российских банков по занимаемой ими доле рынка услуг private banking. Как видно из рисунка, фаворитом данной сферы в России считается Сбербанк Первый, занимающий почти треть рынка, который оказывает услуги богатым клиентам в более, чем 150 отделениях страны. Средний счет в Sberbank Private Banking  считается одним из наиболее высоких на рынке, а количество клиентов на одного менеджера меньше, чем у других коммерческих банков. На второй позиции в рейтинге – ВТБ (примерно 20%). За 5 лет привлеченные им средства богатых клиентов увеличились более чем в 4 раза (до 280 млрд. рублей). Планируется: увеличение средств до 1 трлн. рублей в 2019 году. На третьей позиции – Газпромбанк (10%). По оценкам Forbes, увеличение клиентской базы private banking в Газпромбанке происходит на 20–30% ежегодно [4]. Доля АО «Альфа-Банк» на рынке private banking составляет примерно 6%.

И хотя продуктовая линия, которая предоставляется клиентам private banking, у различных банковских структур практически одна и та же – это специальные условия по вкладам и кредитам, индивидуальный клиентский менеджер, высокая оперативность обслуживания, существование отделений за рубежом – подход к клиентам у любого банка индивидуальный. И именно в этой индивидуализации состоит их главное конкурентное различие [5,6,7].

 

ze4

Рисунок 4 – Рейтинг банков по занимаемой доле рынка услуг private banking

 

Например, в АО "Альфа-Банк" можно выделить четыре базовых направления, по которым происходит VIP-обслуживание:

1) Интересные и востребованные VIP-клиентами финансовые услуги: портфельный подход, удобнейшие онлайн-сервисы по управлению финансами (Альфа-Клик и Альфа-Мобайл), конвертация по межбанковскому валютному курсу Альфа-Форекс, специальные условия на переводы в интернет-банкинге «Альфа-Клик». У клиента имеется возможность по выбору расчета комиссии за оказываемый пакет услуг и открытию имеющихся счетов до 5 валют.

2) Определенные привилегии: карты повышенного уровня и дополнительные расчетные карты, а также повышенные лимиты для снятия в банкоматах. Имеются специальные условия по КАСКО и ОСАГО, дополнительному медицинскому страхованию, страхованию имущества и ценностей. 

3) Travel наполнение: летные кобренды высших категорий, доступ в бизнес-залы российских аэропортов, удобные трансферы. Для постоянно путешествующих клиентов предлагают страхование «Альфа-Тур», в том числе близких людей. Богатые клиенты вправе до 4-х раз бесплатно снять наличные средства за рубежом в течение одного года, а также имеют визовую поддержку.

4) Высококачественный сервис: выделенная телефонная линия, обслуживание в VIP-зоне и персональный менеджер, доступный 24 часа в сутки 7 дней в неделю. 

Доля разных услуг, предоставляемых клиенту АО «Альфа-Банк» при  private banking показана на рисунке 5.

 

ze5

Рисунок 5 – Доля различных видов услуг, оказываемых клиенту АО

 

Для оценки VIP-обслуживания мы предлагаем систему показателей, которая ранее не применялась в практической деятельности коммерческих банков. Она представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Показатели для оценки VIP-обслуживания в коммерческом банке

Показатель

Формула расчета

Обозначения

Примечание

CRR – коэффициент удержания VIP - клиентов

CRR = ((E-N)/S) х 100

E – число VIP -клиентов в конце периода за минусом ушедших;
N – число новых VIP-клиентов, приобретенных за этот период;
S – число VIP -клиентов в начале периода.

Отражает, насколько хорошо банк умеет сохранять своих VIP-клиентов и помогает контролировать отток клиентов из банка

Коэффициент оттока VIP -клиентов (Кот)

КОТ = 1 - CRR  

 CRR – коэффициент удержания клиентов

Позволяет выявить и проанализировать отток клиентов

LTV (Lifetime Value или ценность VIP -клиента)

LTV = S × C × P × t

S – средняя сумма банковской операции  по всем VIP -клиентам;
C – среднее число операций в месяц;
P – прибыльность в долях от суммы банковской операции;
t – среднее «время жизни» VIP -клиента (сумма месяцев, в течение которых VIP -клиенты совершают банковские операции / количество этих клиентов).

Позволяет измерить ценность клиента, исходя из средней суммы банковских операций, которые клиент проводит в банке за определённый срок взаимоотношений с этим банком.

CLV (Customer Lifetime Value или пожизненная ценность VIP- клиента банка)

CLV = S × C × P

S – средняя сумма банковской операции  по всем VIP -клиентам;
C – среднее число операций в месяц;
P – прибыльность в долях от суммы банковской операции.

Показывает, сколько  банк может зарабатывать исходя из текущей клиентской базы

Коэффициент лояльности VIP-клиентов

Кл = (Квип1 / Квипобщ) х 100

Квип1 – количество VIP-клиентов, совершивших сделки в данном сегменте;

Квипобщ – количество всех основных клиентов в сегменте

Оценивает эффективность удержания VIP-клиентов

NPS – индекс лояльности VIP-клиентов

NPS VIP-клиентов = (% сторонников - % критиков) х 100

Сторонники (клиенты с оценкой 9-10) – посланники бренда, которые в восторге от банка.

Критики (клиенты с оценкой 0-6) – неудовлетворенные клиенты, которые могут навредить репутации банка плохими отзывами.

Позволяет определить отношение клиентов к банку и менеджеру в частности

Используя показатели оценки VIP-обслуживания в банке, представленные в таблице 2, проведем расчет данных коэффициентов на примере АО «Альфа-Банк»  на 2 даты – 2018 год и 2020 год (прогноз). 

Таблица 2 – Расчет коэффициентов оценки VIP-обслуживания в коммерческом банке

Показатель

2018 год

2020 год (прогноз)

Изменение

CRR – коэффициент удержания VIP-клиентов

82,75 %

92,92 %

10,17 %

Коэффициент оттока клиентов (Кот)

17,25 %

7,08 %

- 10,17 %

LTV (Lifetime Value или ценность клиента)

  1. 000 руб.
  2. 857 руб.
  3. 857 руб.
   

CLV (Customer Lifetime Value или пожизненная ценность клиента)

40 млн. руб.

56,25 млн. руб.

16,25 млн. руб.

Коэффициент лояльности клиентов

70 %

85,76 %

15,76 %

NPS – индекс лояльности клиентов

60

65

5

Из данных таблицы видно, что все рассмотренные нами коэффициенты к 2020 году по прогнозу улучшаются. Коэффициент удержания клиентов в 2018 году составил 82,75%. Это показывает, что банк хорошо умеет сохранять своих VIP-клиентов. Отток клиентов в 2018 году составил 17,25 %, а к 2020 году по прогнозу он должен уменьшиться. CLV в 2018 году составил 40 млн. рублей. Это показывает, что банк может данную сумму зарабатывать исходя из текущей клиентской базы. Для увеличения показателя CLV есть несколько способов:

- привлекать в банк и именно в сектор private banking только тех клиентов, которые соответствуют вашей целевой аудитории. Не тратить время и бюджет банка на работу с заведомо не подходящими клиентами.

- увеличить среднюю сумму банковской операции «привлекательных» клиентов. Для этого необходимо проводить постоянный мониторинг сервисов и услуг, необходимых таким клиентам.

NPS в 2018 году составил 60. Это положительно характеризует работу самого банка и его менеджеров в системе private banking, так как большинство клиентов банка лояльны по отношению к нему и являются его сторонниками.

 

Заключение

При проведении анализа и разработке системы оценки VIP-обслуживания в коммерческом банке были выполнены следующие этапы:

- рассмотрена и дополнена классификация клиентов коммерческого банка с учетом возможностей и специфики VIP-обслуживания;

- проведен анализ рынка услуг private banking в России;

- предложена  и апробирована на материалах конкретного банка система показателей оценки VIP-обслуживания клиентов.

Подобная система оценки позволит коммерческому банку быстрее реагировать на запросы VIP-клиентов и расширять возможности их привлечения.

 

Библиографический список

1.Зернова Л.Е., Фарзаниан М. Влияние санкций на банковскую систему страны // Сборник статей 4-й Международной молодежной научной конференции.- 2015.- с. 131-134.

2.Зернова Л.Е. Проблемы и пути совершенствования деятельности коммерческих банков // Монография. - М., РГУ им. А.Н. Косыгина.- 2018.- 214 с.

3.Официальный сайт исследовательской компании в области анализа конкурентной среды российского рынка финансовых услуг Frank Research Group // [Электронный ресурс] //  http://www.frankrg.com (Дата обращения 05.04.2019)

4. Информационный портал «Forbes» // www.forbes.ru (Дата обращения 05.04.2019)

5. Private Banking: A Global Perspective By Lucy Weldon – Woodhead Publishing 1997 – 224 с.

6.. The world of private banking By Youssef Cassis and Philip L. Cottrell, with Monika Pohle Fraser and Iain L. Fraser 2009 – 302 с. 

7. Шкулипа Н.И., Зернова Л.Е. PRIVATE BANKING в России: современное состояние и перспективы // Сборник материалов Международной научной конференции молодых исследователей «Экономика сегодня: современное состояние и перспективы развития» - 2017. - с. 80-82.

References

1.Zernova L.E., Farzanian M. The impact of sanctions on the country's banking system // Collection of articles of the 4th International youth scientific conference - 2015.- p.p. 131-134.

2.Zernova L.E Problems and ways of improving the activities of commercial banks //  Monography. - M, RGU by the name of A. N. Kosygin - 2018.- 214 p.

3. Official website of the research company in the field of analysis of the competitive environment of the Russian financial services market. Frank Research Group // [Electronic resource] // http://www.frankrg.com (date of application 05.04.2009)

4. Information portal "Forbes" // www.forbes.ru (date of application 05.04.2019)

5. Private Banking: A Global Perspective By Lucy Weldon – Woodhead Publishing 1997 – 224 p.

6.. The world of private banking by Youssef Cassis and Philip L. Cottrell, with Monika Pohle Fraser and Iain L. Fraser - 2009 – p. 302 

7. Shkulipa N.I., Zernova L.E. PRIVATE BANKING in Russia: current state and prospects // Proceedings of the International scientific conference of young researchers «Economics today: current state and prospects of development» - 2017. - p. 80-82.

  vakperechen

ОБНОВЛЕННЫЙ СПИСОК ВАК 2016 г.
ОТ 19.04.2016  >> ПРОСМОТРЕТЬ
tass
 
ПО ВОПРОСАМ ПУБЛИКАЦИИ СТАТЕЙ И СОТРУДНИЧЕСТВА ОБРАЩАЙТЕСЬ:
skype SKYPE: vak-uecs
e-mail
MAIL: info@uecs.ru
phone
+7 (928) 340 99 00
 

АРХИВ НОМЕРОВ

(01) УЭкС, 1/2005
(02) УЭкС, 2/2005
(03) УЭкС, 3/2005
(04) УЭкС, 4/2005
(05) УЭкС, 1/2006
(06) УЭкС, 2/2006
(07) УЭкС, 3/2006
(08) УЭкС, 4/2006
(09) УЭкС, 1/2007
(10) УЭкС, 2/2007
(11) УЭкС, 3/2007
(12) УЭкС, 4/2007
(13) УЭкС, 1/2008
(14) УЭкС, 2/2008
(15) УЭкС, 3/2008
(16) УЭкС, 4/2008
(17) УЭкС, 1/2009
(18) УЭкС, 2/2009
(19) УЭкС, 3/2009
(20) УЭкС, 4/2009
(21) УЭкС, 1/2010
(22) УЭкС, 2/2010
(23) УЭкС, 3/2010
(24) УЭкС, 4/2010
(25) УЭкС, 1/2011
(26) УЭкС, 2/2011
(27) УЭкС, 3/2011
(28) УЭкС, 4/2011
(29) УЭкС, 5/2011
(30) УЭкС, 6/2011
(31) УЭкС, 7/2011
(32) УЭкС, 8/2011
(33) УЭкС, 9/2011
(34) УЭкС, 10/2011
(35) УЭкС, 11/2011
(36) УЭкС, 12/2011
(37) УЭкС, 1/2012
(38) УЭкС, 2/2012
(39) УЭкС, 3/2012
(40) УЭкС, 4/2012
(41) УЭкС, 5/2012
(42) УЭкС, 6/2012
(43) УЭкС, 7/2012
(44) УЭкС, 8/2012
(45) УЭкС, 9/2012
(46) УЭкС, 10/2012
(47) УЭкС, 11/2012
(48) УЭкС, 12/2012
(49) УЭкС, 1/2013
(50) УЭкС, 2/2013
(51) УЭкС, 3/2013
(52) УЭкС, 4/2013
(53) УЭкС, 5/2013
(54) УЭкС, 6/2013
(55) УЭкС, 7/2013
(56) УЭкС, 8/2013
(57) УЭкС, 9/2013
(58) УЭкС, 10/2013
(59) УЭкС, 11/2013
(60) УЭкС, 12/2013
(61) УЭкС, 1/2014
(62) УЭкС, 2/2014
(63) УЭкС, 3/2014
(64) УЭкС, 4/2014
(65) УЭкС, 5/2014
(66) УЭкС, 6/2014
(67) УЭкС, 7/2014
(68) УЭкС, 8/2014
(69) УЭкС, 9/2014
(70) УЭкС, 10/2014
(71) УЭкС, 11/2014
(72) УЭкС, 12/2014
(73) УЭкС, 1/2015
(74) УЭкС, 2/2015
(75) УЭкС, 3/2015
(76) УЭкС, 4/2015
(77) УЭкС, 5/2015
(78) УЭкС, 6/2015
(79) УЭкС, 7/2015
(80) УЭкС, 8/2015
(81) УЭкС, 9/2015
(82) УЭкС, 10/2015
(83) УЭкС, 11/2015
(84) УЭкС, 11(2)/2015
(85) УЭкС,3/2016
(86) УЭкС, 4/2016
(87) УЭкС, 5/2016
(88) УЭкС, 6/2016
(89) УЭкС, 7/2016
(90) УЭкС, 8/2016
(91) УЭкС, 9/2016
(92) УЭкС, 10/2016
(93) УЭкС, 11/2016
(94) УЭкС, 12/2016
(95) УЭкС, 1/2017
(96) УЭкС, 2/2017
(97) УЭкС, 3/2017
(98) УЭкС, 4/2017
(99) УЭкС, 5/2017
(100) УЭкС, 6/2017
(101) УЭкС, 7/2017
(102) УЭкС, 8/2017
(103) УЭкС, 9/2017
(104) УЭкС, 10/2017
(105) УЭкС, 11/2017
(106) УЭкС, 12/2017
(107) УЭкС, 1/2018
(108) УЭкС, 2/2018
(109) УЭкС, 3/2018
(110) УЭкС, 4/2018
(111) УЭкС, 5/2018
(112) УЭкС, 6/2018
(113) УЭкС, 7/2018
(114) УЭкС, 8/2018
(115) УЭкС, 9/2018
(116) УЭкС, 10/2018
(117) УЭкС, 11/2018
(118) УЭкС, 12/2018
(119) УЭкС, 1/2019
(120) УЭкС, 2/2019

 Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций

№ регистрации СМИ ЭЛ №ФС77-35217 от 06.02.2009 г.       ISSN: 1999-4516