Ошибка
  • Delete failed: 'e956ef664abcae6c118911075b609865.php_expire'
  • Delete failed: 'e956ef664abcae6c118911075b609865.php'

Создать PDF Рекомендовать Распечатать

Комплексный аудит сайта как инструмент повышения его эффективности

Маркетинг | (120) УЭкС, 2/2019 Прочитано: 257 раз
(0 Голосов:)
  • Автор (авторы):
    Фалеева Татьяна Олеговна, Серова Ольга Федоровна
  • Дата публикации:
    06.02.19
  • ВУЗ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЯ:
    Волгоградский государственный университет

Комплексный аудит сайта как инструмент повышения его эффективности

Comprehensive site audit as a tool to improve its efficiency

Фалеева Татьяна Олеговна

Faleeva Tatyana Olegovna

магистрант 2 курса

Волгоградский государственный университет

t.faleeva2014@yandex.ru

Серова Ольга Федоровна

Serova Olga Fedorovna

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга, Волгоградский государственный университет

 serova.o@volsu.ru

Аннотация. В статье анализируется необходимость применения комплексного аудита сайта. Авторами предлагаются алгоритмы проведения аудита веб-ресурса, направленные на решение проблем низкой посещаемости сайта и низкой величины конверсии. В работе описывается комплекс действий по поисковому продвижению для повышения эффективности онлайн-коммуникаций между бизнесом и потребителем.

Abstract. The article analyzes the need for a comprehensive audit of the site. The authors propose algorithms of web resource audit aimed at solving the problems of low website traffic and low conversion rate. The authors describe a set of actions for search engine optimization with a small budget for the progressive improvement of communication between business and consumer.

Ключевые слова: интернет-маркетинг, аудит сайта, онлайн-продвижение, конверсия, контент-работы, маркетинговый аудит, SEO-аудит, юзабилити-аудит, аудит социальных сигналов, поисковое продвижение.

Keywords: internet marketing, website audit, online promotion, conversion, content work, marketing audit, SEO audit, usability audit, audit of social signals, search engine optimization.

Введение

Аудит сайтов в России находится на начальном этапе развития. Длительное время процедура аудита веб-ресурсов включала в себя лишь анализ технической стороны: скорости загрузки ресурса, позиции в поисковых системах, «чистоты» кода сайта. Сегодня необходимо проводить комплексный аудит – анализировать работу сайта с технической и маркетинговой стороны. Рассмотрение перечня услуг крупных SEO- и маркетинговых агентств позволяет увидеть, что услуги по анализу сайта уже включены в общий перечень, однако практика комплексного анализа показателей эффективности сайта еще не получила широкого распространения. Зачастую для веб-ресурса ставится задача просто быть или «быть красивым», упуская факт его эффективности. Цель профессионального аудита сайта – повышение эффективности его работы.

Основной раздел

В условиях усиления онлайн-конкуренции структура интернет-маркетинга усложняется. Грамотно осуществленный комплекс работ в данной области позволяет повысить узнаваемость бренда, увеличить объем продаж в целом или в отношении конкретного продукта, сохранить (сформировать) лояльность клиентов.

Сегодня уже недостаточно использовать какой-то один инструмент онлайн-продвижения. Для того чтобы достичь большей отдачи от онлайн-продвижения, интернет-маркетологу приходится работать со многими инструментами одновременно, что подразумевает принятие решений об их выборе, комплексном использовании, затратах, оценке эффективности. При этом важно понимать, что оценка эффективности полученных результатов должна вестись как по кампании в интернете в целом, так и по отдельным каналам интернет-маркетинга. Такое разделение позволяет правильно расставить приоритеты в зависимости от целей, задач, стратегии кампании.

Оценка и анализ маркетинговой активности в Интернете должны включать в себя ответы на следующие вопросы: насколько эффективны действия по запуску и проведению маркетинговых кампаний; в каких показателях будет измеряться эффективность привлечения одного клиента; как оценить вклад того или иного проведенного мероприятия.

В настоящее время используются следующие показатели эффективности веб-ресурса: СTR, CTB, CTI.

1. СTR (Click-ThroughRate)показатель, позволяющий оценить результативность кликов на тот или иной объект в сети Интернет (сайт, баннер, рекламное предложение). CTR, вычисляется как отношение числа кликов к общему количеству показов (выражается в процентах) [2].

 2. CTB (Click-To-Buy) показатель покупательской активности (называемый коэффициентом конверсии), рассчитывающийся как отношение количества потребителей, совершивших покупку к общему числу пользователей сайта (выражается в процентах) [7].

 3. CTI (Click-To-Interest) – показатель интереса к контенту кампании, рассчитанный как отношение числа посетителей сайта, пролиставших несколько его страниц к общему числу посетителей (выражается в процентах) [4].

Сайт компании может быть представлен в трех основных формах: сайт-визитка (одностраничный ресурс); корпоративный сайт (информирующий посетителя о тех или иных аспектах деятельности компании); интернет-магазин (дающий возможность совершить на сайте ту или иную транзакцию). Для всех видов сайтов необходимы следующие затраты: хостинг, работа администратора, контент-работы, продвижение, обновления дизайна, структуры, системы навигации (в случае неэффективности текущей структуры и навигационной цепочки).

Как отмечают специалисты, основной проблемой при продвижении сайта является негибкость заказчика в отношении активности рекомендаций интернет-маркетолога. В большинстве своем руководители компаний считают, что для эффективного присутствия в интернете достаточно иметь сайт компании и продвинуть его на первые места с помощью поисковой оптимизации. При этом функционирование сайтов сопряжено со следующими проблемами: высокая посещаемость сайта при низком уровне продаж с него или низкая посещаемость сайта (маленький или отсутствующий трафик). И только столкнувшись с этими проблемами, мнение собственников меняется, возникает потребность в проведении маркетингового аудита веб-ресурса.

Комплексный аудит сайта должен включать в себя следующие виды деятельности: технический и маркетинговый аудит, включающий в себя SEO-аудит, юзабилити-аудит и аудит социальных сигналов. Рассмотрим их подробнее.

1. Технический аудит – комплекс работ, направленный на решение вопросов программной части сайта, скорости загрузки страниц, функционировании как отдельных модулей, так и сайта в целом [5]. Элементами аудита являются следующие: CMS, скорость загрузки, количество CSS, количество JS, ошибки 4xx 5xx, адаптивность, использование защищенного протокола https.

Совокупность элементов SEO-аудита, юзабилити-аудита и аудита социальных сигналов интернет-маркетологи называют маркетинговым аудитом, подразумевая непосредственное их влияние на эффективность продвижения бренда, продукта или продаж в целом. Маркетинговый аудит сайта проводится с использованием систем аналитики, которые различаются набором возможностей, скоростью обработки данных, интерфейсами, но, в целом, устроены похожим образом. На рис.1 представлен алгоритм маркетингового аудита.

fa1

Рис. 1 Алгоритм маркетингового аудита сайта при высокой посещаемости и низком уровне продаж (разработано Т.О. Фалеевой)

2. SEO-аудит – SEO (SearchEngineOptimization) – ставит своей целью повышение позиций сайта в поисковой системе по тем или иным ключевым запросам. Элементами SEO-аудита являются: анализ корректности и полноты подбора семантического ядра; оценка внутренней оптимизации (проверка заголовков, описаний, текста на странице, мета-тегов, перелинковки); оценка величины конверсии; анализ оптимальности структуры сайта и иерархии страниц; оценка внешнего ссылочного профиля; анализ наличия ограничений со стороны поисковой системы и многое другое. Благодаря SEO происходит поступательное улучшение результативности коммуникаций между бизнесом и потребителем с помощью своеобразного посредника – поисковой системы. На рисунке 2 представлен алгоритм SEO-аудита сайта.

fa2

Рис. 2 Алгоритм SEO-аудита сайта (разработано Т.О. Фалеевой)

3. Юзабилити-аудит. Юзабилити – степень эффективности, продуктивности и удовлетворенности определенным продуктом при использовании его определенным пользователем в определенном контексте для достижения определенных задач [3].

С точки зрения SEO, юзабилити-аудит улучшает показатели поведенческих факторов(информативность текстов, процент конверсии, время пребывания на сайте), что помогает поднять сайт в позициях поисковых систем. Особенно сильно поведенческие факторы принимает во внимание Яндекс при ранжировании сайтов. Рассмотрим подробнее элементы юзабилити-аудита.

Таблица 1 – Элементы юзабилити-аудита

Параметр

Описание

Понятный и структурированный текст

Тексты должны быть простыми для восприятия, оптимизированными под семантическое ядро, структурированными по смысловым блокам. Также следует обратить внимание на цвет шрифта, удобство чтения и расположение текста относительно элементов.

Контактная информация

Ее наличие повышает уровень социального доверия среди посетителей.

Статика лучше динамики

Баннеры, ссылки, сервисы желтая реклама – все эти источники дополнительной прибыли бизнеса могут нивелировать старания при неправильном расположении.

Количество полей ввода данных

Не стоит заставлять пользователя сети заполнять лишние поля ввода и информации о себе.

Призыв к действию или Текст кнопки заявки

Текст кнопки заявки должен соответствовать результату, который мы предлагаем нашим пользователям в заголовке СТА. То есть если в заголовке СТА стоит «Внимание акция! Оставь заявку и получи скидку 100500%», то в кнопке должна быть надпись: «Получить скидку».

Выпадающее меню

Выпадающий список должен умещаться в рамках 2/3 экрана. Делается это для удобства выбора необходимого пункта из списка и более наглядного восприятия информации в выпадающем меню.

«Хлебные крошки»

Посетитель любого сайта всегда должен четко понимать, где он находится.

Логотип компании

Логотип компании должен располагаться в верхнем левом углу и вести на главную страницу сайта.

Содержание главной страницы/первого экрана

Пользователь должен в течение 5 секунд понять, где он находится, перейдя на тот или иной ресурс. Текстовый контент на главной странице сайта должны давать максимально понятную, ёмкую, а главное – целевую информацию о ресурсе, которому принадлежит этот сайт.

Работоспособность технических элементов

Необходимо проверить работоспособность следующих элементов на сайте: кнопки «Оставьте заявку», поле «Поиск»; кнопка «Корзина», «Добавить в корзину»,поля для расчета введенных данных (калькуляторы, выплывающие списки и т.д.).

4. Аудит социальных сигналов. Социальные сигналы – это реакция аудитории на сайт (его страницы, материалы), которая определяется по количеству действий, выполненных в социальных сетях («лайки», «репосты», размещение постов со ссылкой на сайт, упоминание названия сайта) [6]. Чем больше социальных сигналов поступает в адрес сайта, тем он интереснее для пользователя, что способствует более высокому рейтингу веб-ресурса. Все социальные сигналы оказывают на ранжирование сайта два вида влияния – прямое и косвенное. Прямым образом на ранжирование влияют измеримые реакции аудитории: отметки «Like», «Мне нравится», «Класс» и т.д.; репосты; упоминания сайта со ссылкой на него в «Фейсбуке», «Вконтакте» и других социальных сетях; количество подписчиков в социальной сети «Google+».

Косвенным образом влияют реакции, которые трудно отследить, однако они улучшают репутацию и распознавание бренда: количество подписчиков сайта в «Твиттере» и группах социальных сетей; отзывы, обзоры; потоки заинтересованного трафика, который положительно влияет на поведенческие факторы сайта (отказы, возвраты, глубина просмотра); упоминания в социальных сетях названия сайта или название проекта, что улучшает видимость бренда в сети.

Отметим, что помимо работы с самим сайтом, важно улучшать действия менеджеров по продажам, операторов call-центра, качество доставки и прочие элементы, составляющие сервис. У всех интернет-магазинов независимо от их величины, есть общая проблема – покупатели не хотят писать хорошие отзывы, зато с большим удовольствием оставляют отрицательные. Если сервис налажен и товар не оставляет нареканий, то писать об этом нет смысла (это подразумевается по умолчанию), поэтому важно разработать систему мотивации написания отзывов положительной направленности после получения клиентов товара или услуги.

Если рассматривать стратегию продвижения сайта, дающую максимальный результат при минимизации бюджета, то стоит отметить, что самый недорогой трафик – трафик из органической выдачи поисковых систем. Здесь нет оплаты за клики или за показы, в отличие от контекстной или таргетированной рекламы. Оплата происходит только за работу SEO-специалиста, эффект от которой сохраняется в течение длительного времени. Оптимальный эффект от поискового продвижения при небольшом бюджете достигается следующей комбинацией действий (рисунок 3).

fa3

Рис. 3 Комплекс действий по поисковому продвижению при небольшом бюджете (разработано Т.О. Фалеевой)

В первую очередь, специалистам по продвижению веб-ресурсов следует обратить внимание на ТОП поисковой выдачи, оценить структуру, а также контент конкурентов, произвести экспресс-сбор семантики и на ее основе разместить на сайте недостающие страницы.

Требования поисковых систем и рынка динамично изменяются и внесение постоянных корректировок – неотъемлемая часть любых работ в области интернет-маркетинга. Гибкость, отсутствие консерватизма во взглядах и желание экспериментировать вместе со специалистами по продвижению позволят собственникам компании вывести собственный сайт на новый уровень эффективности.

Заключение

Таким образом, комплексный аудит сайта помогает детально исследовать веб-ресурс, выявить недочеты с последующим исправлением. Эффективный результат достигается благодаря анализу и корректировке внутренних страниц сайта по большому количеству исследуемых параметров, а также внешних факторов, которые определяют непосредственное воздействие на целевую аудиторию.

Библиографический список

1. Капустина, Л. М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети [Текст]: [монография] / Л. М. Капустина, И. Д. Мосунов; М-во образования и науки РФ, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатеринбург: [Изд-во Урал. гос. экон. ун-та], 2015. – 102 с.

2. Кожушко О.А. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учеб. пособие / О. А. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев и др.; Новосиб. гос. ун-т, Компания «Интелсиб». – Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015. – 327 с.

3. Национальный стандарт Российской Федерации ГОСТ Р ИСО 9241-11. – Москва: Стандартинформ, 2016.

4. Сайт Московской школы управления Сколково. Режим доступа: https://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/Анализ_результатов_маркетинговой_кампании_в_интернете (дата обращения 10.11.18)

5. Сайт агентства интернет-рекламы i-Media. Режим доступа: https://www.i-media.ru/audit/tehnicheskij-audit-sajta/ (дата обращения 19.11.18)

6. Сайт полносервисного Digital-агентства Студия Ptarh. Режим доступа: http://ptarh.com/poiskovyiy-marketing/kak-svyazany-seo-i-sotsialnye-seti (дата обращения 10.11.18)

7. Eric Enge, Stephan Spencer, Jessie C. Stricchiola The art of SEO. Mastering Search Engine Optimization. O’REILLY, 2017. 812 p. – P.800.

Bibliographic list

1. Kapustina, L. M. Internet marketing. Theory and practice of brand promotion in the Network [Text]: [monograph] / L. M. Kapustina, I. D. Mosunov; Ministry of education and science of the Russian Federation, Ural state economic University. - Ekaterinburg: [Publishing house of Ural state University of Economics], 2015. 102 p.

2. Kozhushko O. A. Internet marketing and digital strategies. Principles of effective use: study guide / O. A. Kozhushko, I. Churkin, and others; Novosibirsk state University, the company «Intelsib». - Novosibirsk: RIC NSU, 2015. - 327 p.

3. National standard of Russian Federation GOST R ISO 9241-11. - Moscow: STANDARTINFORM, 2016.

4. Website of the Moscow school of management SKOLKOVO.   Mode of access: https://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/Анализ_результатов_маркетинговой_кампании_в_интернете (accessed 10.11.18)

5. Website of the Internet advertising Agency i-Media. Mode of access: https://www.i-media.ru/audit/tehnicheskij-audit-sajta/ (accessed 19.11.18)

6. Website of full-service Digital Agency Studio Ptarh. Mode of access: http://ptarh.com/poiskovyiy-marketing/kak-svyazany-seo-i-sotsialnye-seti (accessed 10.11.18)

7. Eric Enge, Stephan Spencer, Jessie C. Stricchiola The art of SEO. Mastering Search Engine Optimization. O’REILLY, 2017. 812 p. – P.800.

  vakperechen

ОБНОВЛЕННЫЙ СПИСОК ВАК 2016 г.
ОТ 19.04.2016  >> ПРОСМОТРЕТЬ
tass
 
ПО ВОПРОСАМ ПУБЛИКАЦИИ СТАТЕЙ И СОТРУДНИЧЕСТВА ОБРАЩАЙТЕСЬ:
skype SKYPE: vak-uecs
e-mail
MAIL: info@uecs.ru
phone
+7 (928) 340 99 00
 

АРХИВ НОМЕРОВ

(01) УЭкС, 1/2005
(02) УЭкС, 2/2005
(03) УЭкС, 3/2005
(04) УЭкС, 4/2005
(05) УЭкС, 1/2006
(06) УЭкС, 2/2006
(07) УЭкС, 3/2006
(08) УЭкС, 4/2006
(09) УЭкС, 1/2007
(10) УЭкС, 2/2007
(11) УЭкС, 3/2007
(12) УЭкС, 4/2007
(13) УЭкС, 1/2008
(14) УЭкС, 2/2008
(15) УЭкС, 3/2008
(16) УЭкС, 4/2008
(17) УЭкС, 1/2009
(18) УЭкС, 2/2009
(19) УЭкС, 3/2009
(20) УЭкС, 4/2009
(21) УЭкС, 1/2010
(22) УЭкС, 2/2010
(23) УЭкС, 3/2010
(24) УЭкС, 4/2010
(25) УЭкС, 1/2011
(26) УЭкС, 2/2011
(27) УЭкС, 3/2011
(28) УЭкС, 4/2011
(29) УЭкС, 5/2011
(30) УЭкС, 6/2011
(31) УЭкС, 7/2011
(32) УЭкС, 8/2011
(33) УЭкС, 9/2011
(34) УЭкС, 10/2011
(35) УЭкС, 11/2011
(36) УЭкС, 12/2011
(37) УЭкС, 1/2012
(38) УЭкС, 2/2012
(39) УЭкС, 3/2012
(40) УЭкС, 4/2012
(41) УЭкС, 5/2012
(42) УЭкС, 6/2012
(43) УЭкС, 7/2012
(44) УЭкС, 8/2012
(45) УЭкС, 9/2012
(46) УЭкС, 10/2012
(47) УЭкС, 11/2012
(48) УЭкС, 12/2012
(49) УЭкС, 1/2013
(50) УЭкС, 2/2013
(51) УЭкС, 3/2013
(52) УЭкС, 4/2013
(53) УЭкС, 5/2013
(54) УЭкС, 6/2013
(55) УЭкС, 7/2013
(56) УЭкС, 8/2013
(57) УЭкС, 9/2013
(58) УЭкС, 10/2013
(59) УЭкС, 11/2013
(60) УЭкС, 12/2013
(61) УЭкС, 1/2014
(62) УЭкС, 2/2014
(63) УЭкС, 3/2014
(64) УЭкС, 4/2014
(65) УЭкС, 5/2014
(66) УЭкС, 6/2014
(67) УЭкС, 7/2014
(68) УЭкС, 8/2014
(69) УЭкС, 9/2014
(70) УЭкС, 10/2014
(71) УЭкС, 11/2014
(72) УЭкС, 12/2014
(73) УЭкС, 1/2015
(74) УЭкС, 2/2015
(75) УЭкС, 3/2015
(76) УЭкС, 4/2015
(77) УЭкС, 5/2015
(78) УЭкС, 6/2015
(79) УЭкС, 7/2015
(80) УЭкС, 8/2015
(81) УЭкС, 9/2015
(82) УЭкС, 10/2015
(83) УЭкС, 11/2015
(84) УЭкС, 11(2)/2015
(85) УЭкС,3/2016
(86) УЭкС, 4/2016
(87) УЭкС, 5/2016
(88) УЭкС, 6/2016
(89) УЭкС, 7/2016
(90) УЭкС, 8/2016
(91) УЭкС, 9/2016
(92) УЭкС, 10/2016
(93) УЭкС, 11/2016
(94) УЭкС, 12/2016
(95) УЭкС, 1/2017
(96) УЭкС, 2/2017
(97) УЭкС, 3/2017
(98) УЭкС, 4/2017
(99) УЭкС, 5/2017
(100) УЭкС, 6/2017
(101) УЭкС, 7/2017
(102) УЭкС, 8/2017
(103) УЭкС, 9/2017
(104) УЭкС, 10/2017
(105) УЭкС, 11/2017
(106) УЭкС, 12/2017
(107) УЭкС, 1/2018
(108) УЭкС, 2/2018
(109) УЭкС, 3/2018
(110) УЭкС, 4/2018
(111) УЭкС, 5/2018
(112) УЭкС, 6/2018
(113) УЭкС, 7/2018
(114) УЭкС, 8/2018
(115) УЭкС, 9/2018
(116) УЭкС, 10/2018
(117) УЭкС, 11/2018
(118) УЭкС, 12/2018
(119) УЭкС, 1/2019

 Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций

№ регистрации СМИ ЭЛ №ФС77-35217 от 06.02.2009 г.       ISSN: 1999-4516