Ошибка
  • Delete failed: '5c3983d58716c2997fca71109059d5e4.php_expire'
  • Delete failed: '5c3983d58716c2997fca71109059d5e4.php'
  • Delete failed: '7bc80c746887e2d54680becbef02685f.php_expire'
  • Delete failed: '7bc80c746887e2d54680becbef02685f.php'

Создать PDF Рекомендовать Распечатать

Особенности формирования стратегии внутриорганизационного маркетинга в образовательной организации СПО

Отраслевая экономика | (118) УЭкС, 12/2018 Прочитано: 147 раз
(0 Голосов:)
  • Автор (авторы):
    Лебедева Евгения Сергеевна
  • Дата публикации:
    01.12.18
  • ВУЗ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЯ:
    Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации.

Особенности формирования стратегии внутриорганизационного маркетинга в образовательной организации СПО

Features of formation of strategy of intra organizational marketing in the educational organization of SPO (secondary vocational education)

 

Лебедева Евгения Сергеевна

Lebedeva Evgeniya Sergeevna

Соискатель Департамента менеджмента

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации.

08.00.05 «Экономика и управления народным хозяйством»

 Lebedeva.kip.fa@gmail.com

 

Аннотация: Предложен новый подход к рассмотрению целостной внутренней среды организации СПО, введены авторские понятия «внутриорганизационный маркетинг организации СПО» и «управление внутриорганизационным маркетингом в организациях СПО», ориентированные на построение модели управления ВМ; структурированы цели внутриорганизационного маркетинга организации СПО, определены пути их реализации в процессе формирования и внедрения комплекса инструментов управления внутренним маркетингом. Сформулированы основные направления формирования стратегии ВМ на уровне приемлемого для образовательной организации СПО бюджета, практическая реализация которой выразится в укреплении лояльности персонала к организации, повышении качества обучения и клиентоориентированности, наиболее полном раскрытии интеллектуального потенциала преподавателей, сотрудников, потребителей образовательных услуг, развитии коммуникационных навыков. 

Ключевые слова: внутриорганизационный маркетинг, концепция маркетинга, технология управления персоналом, управление качеством, модель управления внутренним маркетингом, инструменты управления внутренним маркетингом, стратегия внутреннего маркетинга.

Annotation: A new approach to the consideration of the integral of the internal environment of the organization SPO, the author introduces the concepts of "intra-organization marketing of the organization of SPO" and " management of intra-organization marketing in the organizations of SPO»,focused on building a control model in M;structured purposes marketing organization SPO,the ways of their implementation in the process of formation and implementation of a set of tools internal marketing management. The basic directions of formation of a strategy for WM at the level acceptable to the educational organization of SPO budget, the practical implementation of which will be reflected in the strengthening of staff loyalty to the organization, improving the quality of training and customer focus,the most complete disclosure of the intellectual potential of teachers, employees, consumers of educational services, the development of communication skills.

Key words: internal marketing, concept of marketing, technology management, quality management, model of management of internal marketing tools internal marketing, internal marketing strategy.

 

В настоящее время среднему профессиональному образованию отводится особое место в социальном и экономическом развитии Российской Федерации. Вместе с тем, деятельность организаций среднего профессионального образования (далее – СПО)  затруднена высоким конкурентным характером развития рынка образовательных услуг, увеличением текучести кадров, неэффективностью усилий, вкладываемых в обучение персонала и адаптацию новых сотрудников, отсутствием у многих организаций СПО (особенно государственных) представления о роли внутриорганизационного маркетинга в управлении конкурентоспособностью.. Отсутствуют апробированные методики и алгоритмы реализации внутриорганизационного маркетинга на рынке СПО. Назрела необходимость преодоления кризисных явлений в РФ, отразившихся на кадровом рынке организаций СПО. Становится очевидной актуальность вопросов связанных с поиском маркетинговых инструментов, направленных на повышение эффективности деятельности и развитие организаций СПО. Все более значимым в работе организации среднего профессионального образования становится внутриорганизационный маркетинг (ВМ).

В статье будет использовано авторское комплексное определение понятия «внутриорганизационный маркетинг организации СПО», которое можно представить следующим образом: «внутриорганизационный маркетинг организаций СПО» – это процесс оптимизации маркетинговой деятельности организации среднего профессионального образования по стимулированию, координации и интеграции клиентоориентированного персонала, преподавателей, студентов и слушателей с целью повышения результативности деятельности организации. По мнению автора, этот термин будет включать в себя следующие составные элементы:

  • маркетинговый подход к управлению кадрами СПО и потребителями образовательных услуг: студентами и слушателями (пропаганда целей организации, усвоение стратегических и тактических задач, изучение потребностей и учет их в процессе развития деятельности организации);
  • выстраивание, стимулирование (мотивация), координация и интегрирование персонала СПО и потребителей образовательных услуг: студентов и слушателей;
  • последовательная и одновременная ориентация на потребителя образовательных услуг и персонал;
  • любой сотрудник – внутренний потребитель (отношение к персоналу);
  • превращение маркетинга в философию организации и процесс создания ценностей;
  • маркетинговое исследование внутренней среды организации СПО;
  • выстраивание внутреннего маркетинга среди различных подразделений организации СПО – т.е. корпоративной среды организации;
  • процесс создания ценностей.

В этом случае ВМ организации СПО сможет использовать такие инструменты, как позиционирование маркетинга внутри организации, кооперация отделов маркетинга с другими, улучшение взаимоотношений в коллективе и всей организации, распространение маркетинговой информации среди персонала, студентов и слушателей, оптимизацию внутрифирменных процессов, формирование и развитие корпоративной культуры и т.п.

Стратегию ВМ организации СПО можно представить как непрерывный процесс поиска, отбора, организации и представления информации, необходимой для профессионального развития персонала. [5] Организациям необходимо связывать свою стратегию с корпоративным видением. Формируя определенную корпоративную культуру, внутриорганизационный маркетинг влияет на поведение сотрудников. Персонал должен верить в миссию и понимать её ценности - только при этом условии преподаватели и сотрудники могут быть вовлечены в достижение общей цели организации. Порой руководители просто игнорируют, что организация состоит из группы людей, которые и создают ценность. Интеллектуальным потенциалом сотрудников просто пренебрегают. Однако именно работник компании может подсказать отличную идею по улучшению производства. Ценности определяют «правила поведения» сотрудников в образовательной организации и определяют корпоративную культуру, к которой стремиться компания. [6,9]

Позиционирование и предназначение (компании или бренда) помогают организациям определить наиболее эффективные способы коммуникаций с сотрудниками, и следственно, как лучше доносить до них видение, стратегию и т.п. Предназначение организации или бренда описывает их отличительные черты, которые должны быть зафиксированы в нормативных документах (цветовые характеристики логотипа, стиль слогана, фирменный стиль). Этот элемент стратегии ВМ обеспечивает связанное и одинаковое восприятие бренда у потребителей, а также предоставляет руководящие принципы работы для сотрудников.

Марк Липтон в своих публикациях отмечал, что менеджеры, которые руководствуются корпоративным видением и развивают его, могут оказать на компанию большое влияние, увеличивая её производительность, провоцируя нужные преобразования и мотивируя сотрудников. [1,2,3] Миссия позволяет сотрудникам предприятия лучше понять цели бизнеса и способствует доведению этой информации до акционеров, поставщиков и потребителей. Краткосрочные (1 год), среднесрочные (1–3 года) и долгосрочные (3–5 лет) цели организации направлены на общую цель – реализации миссии. 

Стратегия позволяет использовать стратегические преимущества, а корпоративная культура описывает нормы поведения сотрудников, их ценности и стиль лидерства. Работая над этими тремя положениями, компании мотивируют сотрудников на лучшую работу, повышают производительность и могут постоянно превосходить своих конкурентов.

Однако определение руководящих принципов – это только начало. Следует помнить, что нельзя просто скопировать видение другой компании. Персонал должен сам участвовать в написании миссии и корпоративного видения, которые, в свою очередь, должны быть реалистичны, периодически редактироваться и улучшаться.

Основная цель выбора корпоративной стратегии заключается в создании устойчивого конкурентного преимущества. Она напрямую связанна с внутренними активами организации (компетенции персонала, инфраструктурные активы) и, соответственно, с внутренним маркетингом. В корпоративной стратегии обычно описывают основные положения о бренде, преимуществах компании, программу развития бизнеса. Следует также указывать принципы, по которым персонал должен взаимодействовать с клиентами. Корпоративная стратегия также должна описывать следующие положения:

- как будет достигнуто конкурентное преимущество;

- визуальное оформление;

- программа персонализации бренда;

- ключевые положения;

- программа развития компании, возможности;

- положения по отношению компании к сотрудникам;

- взаимоотношение с обществом;

- компетенции персонала.

Все больше организаций СПО думают о внутренних резервах и о том, какие стратеги могут быть использованы для достижения устойчивого конкурентного преимущества. Концентрация на формирование основных компетенций и обучающих процессов обеспечивает связь между воздействиями внешнего рынка и действиями, совершаемых внутри организации.

Подходящие процессы, стандарты обслуживания и измерение качества обслуживания являются необходимыми элементами для эффективного доведения до сотрудников стратегии и предназначения бренда. Расчет того, насколько реальная производительность отстает от требуемой, помогает разработать определенные меры и действия. В свою очередь, они являются связующим элементом между функциональной, командной, индивидуальной производительностью, стратегическими целями и производственными усовершенствованиями. 

Такой инструмент менеджмента, как управление знаниями, представляет собой непрерывный процесс поиска, отбора, организации и представления информации, необходимой для профессионального развития персонала. Эффективное управление знаниями сотрудников предполагает, что организация развивает корпоративную культуру, где люди делятся своими знаниями ради своей организации. Преподаватели и сотрудники создают такую систему и атмосферу, которая благоприятно сказывается на управлении коммуникационными процессами, связанными с передачей важной информации и знаний, которые включают:

- индивидуальные знания и опыт преподавателей и сотрудников; 

- ценности и нормы деятельности;

- программное обеспечение;

- базы и массивы данных;

- патенты, лицензии;

- торговые секреты;

- торговые марки;

- разработанные в организации СПО бизнес-процессы и методология;

- ноу-хау.

Успешная коммуникация включает четыре элемента. Прежде всего, преподавателей и сотрудников необходимо обеспечить информацией, которая им пригодится в работе. Во-вторых, эта информация должна вписываться в контекст деятельности организации СПО (соотноситься со стратегией, планами развития подразделений, бизнеса и т.п.). В-третьих, любое действие, которое совершается преподавателем, или сотрудником или командой, требует обсуждения с коллегами. В-четвертых, для руководства важно получить обратную связь, чтобы понять, как информация воспринимается, интерпретируется и используется. [4]

Не стоит изолировать внутренние коммуникации от других форм коммуникаций в организации. В идеальном случае, организация СПО будет предоставлять комплексную и понятную информацию преподавателям, сотрудникам, конечным потребителям образовательных услуг, работодателям и др. Если эти сообщения будут несвязанные, получателей можно ввести в замешательство, репутация организации и бренда будут испорчены.

Поскольку современное образование невозможно представить без постоянных изменений, руководителям организации стоит понимать, как внутрикорпоративные коммуникации влияют на то, насколько эффективно осуществляются изменения и насколько гибко организация реагирует на них. Внутренние коммуникации в организации СПО могут передаваться через такие носители и такими способами, как:

- личные встречи преподавателей, сотрудников и руководителей;

- групповые собрания;

- прямые личные презентации или видео-пособия, либо другие электронные средства, такие как Интернет или телевидение;

- конференц-звонки;

- road-show;

- интрасети и новостные бюллетени;

- внутрикорпоративное радио;

- газеты, журналы;

- новостные письма;

- реклама;

- подарки, сувениры;

- корпоративные мероприятия.

Необходимо также, чтобы коммуникационные процессы вызывали определенные действия со стороны персонала. Люди воспринимают информацию через сказанные и написанные слова, через язык жестов и другие знаки. Лидерство и коммуникации заключаются не только в формулировке тезисов содержания презентации или создании корпоративного видео. Если основная цель коммуникаций состоит в изменении поведения, то эталоны поведения отдельных личностей будут служить отличным примером для других. Поэтому, внутренние коммуникации играют стратегическую роль внутри организации.

Говоря о внутренних коммуникационных процессах в организации СПО, стоит заметить, что отдел маркетинга взаимодействует со всеми другими подразделениями. Удачная коммуникационная бизнес-стратегия, управляемые изменения и мотивация являются ключевыми элементами успеха организации, которые обеспечивают стратегическую роль лидерства и внутренних коммуникаций в улучшении показателей производительности организации.

А. Гилмор и Д. Карсон в 1995 показали связь между HR, маркетингом и организационным поведением, выделяя шесть элементов внутреннего маркетинга или его деятельности:

1. Взаимодействие внутреннего и внешнего маркетинга.

2. Применение маркетингового микса к внутренним клиентам.

3. Вовлечение сотрудников в работу с клиентами и наделение их соответствующими полномочиями.

4. Участие персонала в работе других подразделений.

5. Ответственность за внутренний маркетинг включается в функциональные обязанности сотрудников.

Людям необходимо преодолевать должностные барьеры и работать вместе в направлении развития и воплощения деятельности, связанной с внутреннем маркетингом. Специалисты пришли к следующему выводу: нужно способствовать тому, чтобы персонал был вовлечен в работу внутри самой организации. Возрастает значение персонала в оказании образовательных услуг, поэтому ситуация, когда люди «живут брендом», является решающей составляющей успеха организации СПО. Если поведение сотрудников противоречит ценностям бренда и стандартам обслуживания, то между ожиданиями и полученными услугами может образоваться большое различие. А в случае, когда ожидания не соответствуют действительности, потребители (студенты и слушатели) могут перейти к конкурентам.

Кадровая стратегия (HR-стратегия) является частью стратегии ВМ, но обязанности работодателя предполагают не только использование HR политики, направленной на подбор персонала, его развитие и удержание. [7,8] Если люди решительно выбирают службу в организации, где они имеют свободу выбора и возможность профессионального роста, обучаются чему-то новому, сталкиваются с трудными задачами и получают вознаграждение в случае успеха, то необходимы определенные структуры, системы, процессы, стандарты и эффективная коммуникабельная среда, позволяющие человеку выполнять свою работу на отлично. Ему также необходима такая рабочая среда, которая способствует профессиональному развитию персонала и большой продолжительности его работы в организации. Хорошие сотрудники должны уметь взаимодействовать по самым различным вопросам в своей команде и объяснять потребителям предназначение бренда, подтверждая их ожидания. Внутренний маркетинг обеспечивает внутриорганизационные социально-психологические условия, необходимые для эффективной работы персонала и повышение его лояльности по отношению к организации.

Проведенный анализ позволил выделить следующие три аспекта маркетинговой деятельности организации СПО: внешний маркетинг (по отношению к потенциальным потребителям образовательных услуг, работодателям и другим заинтересованным лицам), маркетинг взаимодействия (когда потенциальные потребители и работодатели взаимодействуют с организацией) и внутренний маркетинг (по отношению к преподавателям, сотрудникам, студента и слушателям, партнерам, если таковые имеются). 

Деятельность организации СПО, связанная с внутренним маркетингом, должна проводиться на постоянной основе и интегрироваться с внешним маркетингом и маркетингом взаимодействия. Если не выполнять эти требования, коммуникативные процессы будут непоследовательны, реакция непредсказуема, и ожидания потребителей по получению нужного уровня качества образования будут не оправданны.

Список литературы:

  1. Gronroos C. Внутренний Маркетинг как неотъемлемая часть теории маркетинга услуг, // Американская Ассоциация маркетинга производства, 1981
  2. Лобанов Д. Внутренний маркетинг персонала в российских компаниях / Научно-практический журнал по вопросам управления персоналом «Персонал-Микс» //  Юридический портал [Электронный ресурс]
  3. Сейфуллаева М.Э., Симагина С.Г., Розанова Т.П., Соскин Я.Г., Максютин М.В., Медведева Т.А., Абрамов Ф.Ф., Левкина Е.В. Маркетинг /. учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям экономики и управления // Москва: Юнити, 2005. С. 225
  4. Розанова Т.П., Маигова А.М. Маркетинговое управление качеством услуг в гостиничном бизнесе // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. 2007. № 3. С. 78-86.
  5. Розанова Т.П., Стыцюк Р.Ю., Артемьева О.А. Роль и эффективность маркетингового управления на разных уровнях маркетинговой стратегии // Экономика и управление в машиностроении, № 4 2016 с. 47-50
  6. Стыцюк Р.Ю., Артемьева О.А., Мотагали Я.Б/ Методические подходы к оценке качества образовательной программы ВУЗА. // Научные труды Вольного экономического общества России. 2012. Т. 166. С. 592-598.
  7. Стыцюк Р.Ю. Направления и задачи PR-деятельности в формировании имиджа и деловой репутации предприятий сферы услуг / В сборнике: Маркетинг и современность "Актуальные маркетинговые технологии в развитии российской экономики" Сборник научных статей. Под общей редакцией С.В. Карповой, ред. Фирсова И.А./ Москва, 2012. С. 128-134.
  8. Геращенко И.В., Стыцюк Р.Ю. Направления развития HR-маркетинга в российской федерации // Научные труды Вольного экономического общества России. 2014. Т. 188. С. 374-378.

  vakperechen

ОБНОВЛЕННЫЙ СПИСОК ВАК 2016 г.
ОТ 19.04.2016  >> ПРОСМОТРЕТЬ
tass
 
ПО ВОПРОСАМ ПУБЛИКАЦИИ СТАТЕЙ И СОТРУДНИЧЕСТВА ОБРАЩАЙТЕСЬ:
skype SKYPE: vak-uecs
e-mail
MAIL: info@uecs.ru
phone
+7 (928) 340 99 00
 

АРХИВ НОМЕРОВ

(01) УЭкС, 1/2005
(02) УЭкС, 2/2005
(03) УЭкС, 3/2005
(04) УЭкС, 4/2005
(05) УЭкС, 1/2006
(06) УЭкС, 2/2006
(07) УЭкС, 3/2006
(08) УЭкС, 4/2006
(09) УЭкС, 1/2007
(10) УЭкС, 2/2007
(11) УЭкС, 3/2007
(12) УЭкС, 4/2007
(13) УЭкС, 1/2008
(14) УЭкС, 2/2008
(15) УЭкС, 3/2008
(16) УЭкС, 4/2008
(17) УЭкС, 1/2009
(18) УЭкС, 2/2009
(19) УЭкС, 3/2009
(20) УЭкС, 4/2009
(21) УЭкС, 1/2010
(22) УЭкС, 2/2010
(23) УЭкС, 3/2010
(24) УЭкС, 4/2010
(25) УЭкС, 1/2011
(26) УЭкС, 2/2011
(27) УЭкС, 3/2011
(28) УЭкС, 4/2011
(29) УЭкС, 5/2011
(30) УЭкС, 6/2011
(31) УЭкС, 7/2011
(32) УЭкС, 8/2011
(33) УЭкС, 9/2011
(34) УЭкС, 10/2011
(35) УЭкС, 11/2011
(36) УЭкС, 12/2011
(37) УЭкС, 1/2012
(38) УЭкС, 2/2012
(39) УЭкС, 3/2012
(40) УЭкС, 4/2012
(41) УЭкС, 5/2012
(42) УЭкС, 6/2012
(43) УЭкС, 7/2012
(44) УЭкС, 8/2012
(45) УЭкС, 9/2012
(46) УЭкС, 10/2012
(47) УЭкС, 11/2012
(48) УЭкС, 12/2012
(49) УЭкС, 1/2013
(50) УЭкС, 2/2013
(51) УЭкС, 3/2013
(52) УЭкС, 4/2013
(53) УЭкС, 5/2013
(54) УЭкС, 6/2013
(55) УЭкС, 7/2013
(56) УЭкС, 8/2013
(57) УЭкС, 9/2013
(58) УЭкС, 10/2013
(59) УЭкС, 11/2013
(60) УЭкС, 12/2013
(61) УЭкС, 1/2014
(62) УЭкС, 2/2014
(63) УЭкС, 3/2014
(64) УЭкС, 4/2014
(65) УЭкС, 5/2014
(66) УЭкС, 6/2014
(67) УЭкС, 7/2014
(68) УЭкС, 8/2014
(69) УЭкС, 9/2014
(70) УЭкС, 10/2014
(71) УЭкС, 11/2014
(72) УЭкС, 12/2014
(73) УЭкС, 1/2015
(74) УЭкС, 2/2015
(75) УЭкС, 3/2015
(76) УЭкС, 4/2015
(77) УЭкС, 5/2015
(78) УЭкС, 6/2015
(79) УЭкС, 7/2015
(80) УЭкС, 8/2015
(81) УЭкС, 9/2015
(82) УЭкС, 10/2015
(83) УЭкС, 11/2015
(84) УЭкС, 11(2)/2015
(85) УЭкС,3/2016
(86) УЭкС, 4/2016
(87) УЭкС, 5/2016
(88) УЭкС, 6/2016
(89) УЭкС, 7/2016
(90) УЭкС, 8/2016
(91) УЭкС, 9/2016
(92) УЭкС, 10/2016
(93) УЭкС, 11/2016
(94) УЭкС, 12/2016
(95) УЭкС, 1/2017
(96) УЭкС, 2/2017
(97) УЭкС, 3/2017
(98) УЭкС, 4/2017
(99) УЭкС, 5/2017
(100) УЭкС, 6/2017
(101) УЭкС, 7/2017
(102) УЭкС, 8/2017
(103) УЭкС, 9/2017
(104) УЭкС, 10/2017
(105) УЭкС, 11/2017
(106) УЭкС, 12/2017
(107) УЭкС, 1/2018
(108) УЭкС, 2/2018
(109) УЭкС, 3/2018
(110) УЭкС, 4/2018
(111) УЭкС, 5/2018
(112) УЭкС, 6/2018
(113) УЭкС, 7/2018
(114) УЭкС, 8/2018
(115) УЭкС, 9/2018
(116) УЭкС, 10/2018
(117) УЭкС, 11/2018

 Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций

№ регистрации СМИ ЭЛ №ФС77-35217 от 06.02.2009 г.       ISSN: 1999-4516