Создать PDF Рекомендовать Распечатать

PR-деятельность в системе коммуникаций организации

Отраслевая экономика | (106) УЭкС, 12/2017 Прочитано: 153 раз
(0 Голосов:)
  • Автор (авторы):
    Модебадзе Нодар Парменович
  • Дата публикации:
    05.12.17

PR-деятельность в системе коммуникаций организации

PR-activity in the organization's communications system

Модебадзе Нодар Парменович

Modebadze Nodar Parmenovich

Доктор экономических наук, профессор.

Профессор кафедры «Экономика АПК»

Кабардино-Балкарский государственный аграрный университет имени В.М. Кокова

modebadze_1950@mail.ru

Аннотация

В статье рассмотрены этапы становления деятельности в области влияния на общественное мнение. Исследованы существующие воззрения на сущностное содержание PR-деятельности, сформулирована авторская позиция по данному вопросу. Уточнены функции PR-деятельности. PR-деятельность рассматривается как самостоятельная функция менеджмента организации по установлению и поддержанию внешних и внутренних коммуникаций.

Annotation

In the article stages of formation of activity in the field of influence on public opinion are considered. Existing views on the essential content of PR activities are investigated, the author's position on this issue is formulated. The functions of PR-activities are specified. PR-activity is considered as an independent function of the organization's management to establish and maintain external and internal communications.

Ключевые слова: коммуникации организации, влияние на общественное мнение, распространение информации, оценка общественной реакции.

Keywords: organization communication, influence on public opinion, information dissemination, evaluation of social reaction.

Истоки возникновения сферы деятельности в области влияния на общественное мнение берут начало в глубокой древности. В этот и более поздний период общественные связи являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения. Более самостоятельный характер методы влияния на общественное мнение приобретают только в 20-м веке вследствие бурного развития всех видов человеческой деятельности и совершенствования технических средств распространения информации, а PR-деятельность оформляется в самостоятельную науку.

В своей книге «История связей с общественностью» американский ученый Р. Смит выделяет четыре основных этапа становления и развития Public Relations [7, С. 15].

«Эра манипулирования» – первый этап начало XIX века. В 1807 году в черновике «Седьмого обращения к конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал понятие «связи с общественностью».

«Эра информирования» – второй этап – начало ХХ века. Произошли серьезные изменения в общественной жизни США. На смену малым предприятиям приходили крупные. Для сглаживания противоречий между целями крупного бизнеса (получение максимальной прибыли) и интересами общества возникла острая необходимость разъяснения позиций компаний, их точек зрения в отношениях бизнеса и общества. Журналист Айви Ледбеттер Ли, получивший имя «отца» мировых связей с общественностью, положил начало делу, которое стало сегодня отраслью современной информационной индустрии – PR. Он пришел к выводу, что организация продвигает на рынок не только и не столько свой товар, сколько свой имидж, товарную марку и другую атрибутику фирменного стиля. Айви Ледбеттер опубликовал «Декларацию профессионального поведения». В ней особое внимание уделялось необходимости учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации.

«Эра убеждения» – третий этап, середина ХХ-го века – период активной институализации PR. Это время ее широкого признания как науки и искусства управления. В значительной степени возросло число PR-специалистов, формируются первые профессиональные объединения: Институт по связям с общественностью в Великобритании (1948 г.), Ассоциация по связям с общественностью в США (1948 г.), Международная ассоциация PR (1955 г.). Знаковую роль в утверждении PR-деятельности сыграл Эдвард Бернайз. В книге «Кристаллизуя общественное мнение» он ввел понятие «управление известностью» [4, С. 45-47].

Конец ХХ-го века – по настоящее время – это четвертый этап развития PR. Связи с общественностью начинают носить двусторонний характер. Отличительная черта в том, что коммуникативный процесс направлен на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, на разрешение конфликтных и кризисных ситуаций с наименьшими потерями. Кроме того, для современной PR-деятельности характерно использование множества коммуникативных каналов.

В России, по мнению большинства исследователей, PR-деятельность зародилась в конце 80-х годов ХХ века. PR как самостоятельная форма деловой активности выкристаллизовалась во второй половине 1990 – начале 1991 годов.

На период 1990-1995 гг. приходится «начальный» этап – формальное возникновение мофологизация PR, обучение развитых стран, имиджейкерство. Данный этап связан с выходом российского издания книги Блэка «Что такое «паблик рилейшнз», созданием Российской Ассоциации по связям с общественностью, возникновением первых PR-агенств и корпоративных служб PR, открытием в МГИМО специальности «связи с общественностью».

1995-1998 годы – «золотой этап». Этот этап характеризовался реальной демократией в политике, формированиях PR с российской спецификой, технологизацией PR, большими PR-бюджетами. В этот же период наблюдается выделение специализирующихся на бизнес – PR-агентов, издание первого периодического специализированного PR-журнала «Советник», формирование представлений о PR как весьма доходной сферы деятельности, неадекватный рост PR-бюджетов.

В 1998-1999 годы – этап «реального» PR. На данном этапе в российских вузах широко развивается специализация «связи с общественностью», множатся отечественные публикации по тематике PR, активно развиваются корпоративные PR-службы.

2000 г. – по настоящее время – этап «управляемой демократии». В этот период происходит возникновение региональных PR-центров, замедление темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR с их подменой технологиями лоббизма, укрепление коммуникаций внутри PR-сообщества и т.п.

Важную роль PR-деятельность играет в обеспечении эффективного и устойчивого функционирования организаций в рыночной среде, в условиях обостряющейся конкуренции.

В отечественной и зарубежной литературе представлено множество определений PR.

Анализируя характеристики PR-деятельности, считаем целесообразным разбить все определения на две группы. Первая группа представлена позицией исследователей, согласно которой паблик рилейшнз – это, прежде всего, установление взаимовыгодных взаимоотношений между субъектами хозяйственной (и иной) деятельности и обществом на основе распространения необходимой информации и оценки общественной реакции на нее.

Вторая группа представлена определениями PR, в которых акцент сделан на ее характеристику как специфической функции управления.

Обращаясь к первой группе определений, выделим характеристику PR в словаре Webster. «Паблик рилейшнз – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции» [1].

Близкое по своему содержанию определение PR принадлежит Британскому институту связей с общественностью. Согласно этой позиции PR характеризуется как планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью [2, C. 12].

Эдвард Брайз известный теоретик и практик, основатель PR как особого общественного института, утверждает: «PR – это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит» [9, С. 12].

С точки зрения С. Блэка «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности» [2].

Особый интерес представляют определения Public Relations характеризующие ее как специфическую функцию управления. В этой связи отметим, что со сферой Public Relations связывают два традиционных направления деятельности. Это маркетинг и менеджмент. Именно на перечислении двух управленческих сфер любой организации – менеджмента и маркетинга – находится поле деятельности «связей с общественностью». Перед Public Relations менеджмент ставит общие и конкретные задачи, обеспечивает единство организации и управления. В тоже время маркетинг придает PR направленность на достижение конечной цели фирмы – получение прибыли. В свою очередь паблик рилейшнз играет по отношению к маркетингу роль своеобразного передового отряда, авангарда, который призван подготовить плацдарм, закрепиться на нем, чтобы в последующем развернуть успешную маркетинговую деятельность. Именно с этих позиций характеризует PR Скотт Катлип, автор работы, называемой «библией американского PR» как функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача [8, С. 25].

Зверинцев А., известный российский исследователь в области PR рассматривает ее как «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику» [6, С. 80] .

Такую же позицию фиксируют американские ученые Фонда PR (Foundational for Public Relations). Они считают, что PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, содействует решению различных проблем и задач. Указанная функция помогает руководству организации быть информированной об общественном мнении и вовремя реагировать на него. Она акцентирует внимание руководства организации на главной задаче – служить интересам общественности. В то же время помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно, выполняет роль «системы раннего оповещения об угрозах», использует исследования и открытия, основанные на этических нормах, общение как основное средство деятельности. Довольно популярно представление о PR как наборе менеджментских, контрольных и технических функций, способствующих стратегически развитию организации, состоящее в восприятии и оценке деятельности людей, имеющих взаимовыгодные отношения с организацией для выполнения их миссий и целей, и реакции на их деятельность [5,С. 39].

Таким образом, по своей сути Public Relations – это управленческая деятельность. Она направлена на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, которые во многом определяют успех функционирования денной организации.

Анализируя позиции исследователей, отметим одну общую для всех особенность – все определения PR делают основной упор на отношения с общественностью, то есть на внешние коммуникации. Однако PR-деятельность не ограничивается только внешними коммуникациями. Важное место в PR-деятельности занимают внутренние коммуникации, которые во многом определяют эффективность всей системы управления организацией.

Резюмируя выше сказанное, сформулируем свою позицию в отношении сущностного содержания PR-деятельности. PR – это специфическая функция управления направленная на формирование и эффективное использование внешних и внутренних коммуникаций, способствующих установлению взаимопонимания и доброжелательности между персоналом и руководством организации, организацией и другим людьми или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

Сущностная характеристика PR-деятельности будет неполной без анализа ее структуры, определения субъектов и объектов PR.

В качестве субъекта PR-деятельности могут быть выделены личности и специально созданные службы и организации. К последним можно отнести службы связей с общественностью, информации и рекламы, то есть индивидуумы или группе индивидуумов. Они имеют определенные профессиональные знания, умения и навыки. Они выполняют также конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью, вносят определенные коррективы в процессе формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Основные усилия субъекта связи с общественностью направлены на то, чтобы доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенной организации.

В качестве объекта PR-деятельности выступают люди, сообщества, на которые воздействует субъект связи с общественностью. Цель такого воздействия – формирование позитивного отношения к себе. Необходимо отметить, что объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом. Это объясняется тем, что на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Исходя из целей, которые преследует субъект связей с общественностью, выбирается объект PR, причем в каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Данное обстоятельство свидетельствует о том, что объектом связей с общественностью могут быть и органы власти, и общественные организации, и политические партии, и общественные движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города.

Если говорить о целях связей с общественностью, то они определяются мотивами, идеалами, ценностями субъекта связей с общественность. По мнению С. Блэка цель PR заключается в достижении согласия субъекта с целевой общественностью, то есть в установлении равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности [3, С. 10]. Масштабы такого взаимодействия могут стать самыми разными в зависимости от величины и характера сторон. Однако философия, стратегия и методы остаются очень похожими между агентами и сотрудниками компании. В качестве главной цели PR часто обозначают формирование успеха фирмы в обществе. В качестве примеров целей PR можно привести следующее: изменение или повышение имиджа, создание престижа и положительной репутации компании; создание индивидуальности и позиционирование объекта PR; поддержание морального состояния сотрудников, а также удержание ценных сотрудников; изучение внешней среды (можно отнести изменения в политике, в общественном мнении); контрреклама – «запускается» при снижении имиджа с целью устранения негативного отношения клиентов; антиреклама – в случае, когда компания не справляется с огромным притоком клиентов и не в состоянии удовлетворять все их потребности.

Достижение целей PR предопределяет необходимость решения множества задач, содержание которых будет зависеть от специфики преследуемых целей. Специалисты в области PR в числе основных задач связей с общественностью выделяют: обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе; формирование образа организации как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой; создание определенного психологического климата в самой организации; формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, публичных людей.

Особенно выделим задачу PR, решение которой направлено на гармонизацию внутрифирменных отношений, разрешение и предотвращение кризисных ситуаций. Все это предполагает знания потенциальной опасности и планов ее ликвидации на случай возникновения.

Сущность PR, ее место в организационной деятельности, раскрывается также в функциях PR-деятельности. Назовем основные из них. Прежде всего – это исследовательские функции, связанные со сбором, обработкой и анализом информации; планирующие (определение целей, задач и разработка плана мероприятий по их реализации); организаторские (участие специалиста в реализации намеченных мероприятий); экспертные (оценка эффективности проведенной работы и выявление новых проблем).

Более конкретизированный перечень функций PR приводят Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева – это: выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказаний их последствий для конкретного предприятия и общества в целом; консультирование с использованием знания законов поведения человека; установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности; содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности; предотвращение конфликтов, устранение недопонимания; привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров; создание собственного имиджа; рекламирование товаров и услуг [10, С. 33].

Таким образом, паблик рилейшнз понимается как одна из самостоятельных функций менеджмента действующей организации, по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью, а также внутренней коммуникации. Как известно, коммуникация выражается в обмене информацией между людьми: обмен осуществляется между организацией и людьми, между организациями. В PR-деятельности выделяется массовая коммуникация. Она представляет собой систематическое распространение сообщений через средства массовой информации с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. Исследователи в западных странах считают PR пятым элементом «Р» маркетингового комплекса, наряду с «product», «price», «prometon», «place» – продукт, цена, продвижение, место. В тоже время необходимо отметить, что PR отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание, рекламирует на рынке, не столько продукт, сколько само предприятие. Кроме того, продвижение товара, услуги осуществляется главным образом с потребителями; PR имеет дело с широкой общественностью.

Паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы. Она представляет широкой общественности само предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Таким образом, PR ориентирована на продвижение фирмы, а не товара, в обществе, а не на рынке, она связана с немедленной продажей продукта, то есть это реклама дальнего действия.

Дословно «паблик рилейшнз» означает публичные, общественные отношения. В отечественной литературе распространены два равнозначных названия одного понятия – «паблик рилейшнз» и «связь с общественностью», «общественные связи» – это связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.

Доминирующим направлением PR-деятельности выступает управление, манипулирование общественным сознанием. Оно направлено на создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической сферы, благоприятной для успеха организации. Это стратегическая цель, достижение которой невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой – клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. В этом контексте система PR должна воздействовать на общественное мнение. При этом необходимо сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации, какого-либо явления.

Изменение общественного мнения – это изменение массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Фактически оно представляет как совокупность суждений о действительности, которое может быть положительным, негативным, нейтральным, несуществующим.

В сфере коммерческой деятельности общественное мнение складывается в результате синтеза мнений относительно продукта. Они выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, политике конкурентов на рынке и т.п.

Деятельность фирмы тесно связана с деловой общественностью – с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями. Взаимодействие фирмы с указанными субъектами трансформируется в деловое общение, представляющую деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата. В этой связи необходимо отметить, что деловое общение является важным элементом PR, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм.

Библиографический список

1. Английский толковый словарь Merriam-Webster.https://www.merriam-webster.com/

2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д., 1998.

3. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? /Пер с англ. – М.: Новости, 1990.

[4. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз. – М.: Флинта: МПСИ, 2008.

5. Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии// Советник. 1998. №9.

6. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. – СПб.: Союз, 1995

7. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л. и др. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2007.

8. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. – Москва: Изд. дом «Вильямс», 2005.

9. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. – Киев, 1995.

10. Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. Управление связями с общественностью. PR. – М.: ТЕИС, 2001.

  vakperechen

ОБНОВЛЕННЫЙ СПИСОК ВАК 2016 г.
ОТ 19.04.2016  >> ПРОСМОТРЕТЬ
tass
 
ПО ВОПРОСАМ ПУБЛИКАЦИИ СТАТЕЙ И СОТРУДНИЧЕСТВА ОБРАЩАЙТЕСЬ:
skype SKYPE: vak-uecs
e-mail
MAIL: info@uecs.ru
phone
+7 (928) 340 99 00
 

АРХИВ НОМЕРОВ

(01) УЭкС, 1/2005
(02) УЭкС, 2/2005
(03) УЭкС, 3/2005
(04) УЭкС, 4/2005
(05) УЭкС, 1/2006
(06) УЭкС, 2/2006
(07) УЭкС, 3/2006
(08) УЭкС, 4/2006
(09) УЭкС, 1/2007
(10) УЭкС, 2/2007
(11) УЭкС, 3/2007
(12) УЭкС, 4/2007
(13) УЭкС, 1/2008
(14) УЭкС, 2/2008
(15) УЭкС, 3/2008
(16) УЭкС, 4/2008
(17) УЭкС, 1/2009
(18) УЭкС, 2/2009
(19) УЭкС, 3/2009
(20) УЭкС, 4/2009
(21) УЭкС, 1/2010
(22) УЭкС, 2/2010
(23) УЭкС, 3/2010
(24) УЭкС, 4/2010
(25) УЭкС, 1/2011
(26) УЭкС, 2/2011
(27) УЭкС, 3/2011
(28) УЭкС, 4/2011
(29) УЭкС, 5/2011
(30) УЭкС, 6/2011
(31) УЭкС, 7/2011
(32) УЭкС, 8/2011
(33) УЭкС, 9/2011
(34) УЭкС, 10/2011
(35) УЭкС, 11/2011
(36) УЭкС, 12/2011
(37) УЭкС, 1/2012
(38) УЭкС, 2/2012
(39) УЭкС, 3/2012
(40) УЭкС, 4/2012
(41) УЭкС, 5/2012
(42) УЭкС, 6/2012
(43) УЭкС, 7/2012
(44) УЭкС, 8/2012
(45) УЭкС, 9/2012
(46) УЭкС, 10/2012
(47) УЭкС, 11/2012
(48) УЭкС, 12/2012
(49) УЭкС, 1/2013
(50) УЭкС, 2/2013
(51) УЭкС, 3/2013
(52) УЭкС, 4/2013
(53) УЭкС, 5/2013
(54) УЭкС, 6/2013
(55) УЭкС, 7/2013
(56) УЭкС, 8/2013
(57) УЭкС, 9/2013
(58) УЭкС, 10/2013
(59) УЭкС, 11/2013
(60) УЭкС, 12/2013
(61) УЭкС, 1/2014
(62) УЭкС, 2/2014
(63) УЭкС, 3/2014
(64) УЭкС, 4/2014
(65) УЭкС, 5/2014
(66) УЭкС, 6/2014
(67) УЭкС, 7/2014
(68) УЭкС, 8/2014
(69) УЭкС, 9/2014
(70) УЭкС, 10/2014
(71) УЭкС, 11/2014
(72) УЭкС, 12/2014
(73) УЭкС, 1/2015
(74) УЭкС, 2/2015
(75) УЭкС, 3/2015
(76) УЭкС, 4/2015
(77) УЭкС, 5/2015
(78) УЭкС, 6/2015
(79) УЭкС, 7/2015
(80) УЭкС, 8/2015
(81) УЭкС, 9/2015
(82) УЭкС, 10/2015
(83) УЭкС, 11/2015
(84) УЭкС, 11(2)/2015
(85) УЭкС,3/2016
(86) УЭкС, 4/2016
(87) УЭкС, 5/2016
(88) УЭкС, 6/2016
(89) УЭкС, 7/2016
(90) УЭкС, 8/2016
(91) УЭкС, 9/2016
(92) УЭкС, 10/2016
(93) УЭкС, 11/2016
(94) УЭкС, 12/2016
(95) УЭкС, 1/2017
(96) УЭкС, 2/2017
(97) УЭкС, 3/2017
(98) УЭкС, 4/2017
(99) УЭкС, 5/2017
(100) УЭкС, 6/2017
(101) УЭкС, 7/2017
(102) УЭкС, 8/2017
(103) УЭкС, 9/2017
(104) УЭкС, 10/2017
(105) УЭкС, 11/2017

 Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций

№ регистрации СМИ ЭЛ №ФС77-35217 от 06.02.2009 г.       ISSN: 1999-4516