Создать PDF Рекомендовать Распечатать

Особенности управления брендом в России

Маркетинг | (104) УЭкС, 10/2017 Прочитано: 160 раз
(0 Голосов:)
  • Автор (авторы):
    Нилова Виктория Владиленовна
  • Дата публикации:
    10.10.17
  • ВУЗ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЯ:
    ФГБОУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Особенности управления брендом в России

Features of brand management in Russia

Нилова Виктория Владиленовна

Nilova Victoria Vladilenovna

Аспирант департамента «Менеджмент»,

ФГБОУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Россия, Москва

e-mail: nilova.vika@gmail.com

         Аннотация: в статье раскрываются особенности управления брендом в России, а также инструменты, которые для этого используются. Выделены цели управления бренда, в частности повышение уровня потребительской лояльности. Среди ключевых инструментов по повышению эффективности управления брендами в России считаются социальные сети, позиционирование и презентации. Для практической оценки взяты отечественные бренды рынка одежды и их использование социальных сетей, работа с которыми повышает рост стоимости компании.

         Ключевые слова: бренд; брендинг; бренд-менеджмент; управление брендом; маркетинг; рынок одежды России; социальные сети; SMO.

Abstract: the article reveals the features of brand management in Russia, as well as the tools that are used for this. The goals of brand management are highlighted, in particular, the increase in the level of consumer loyalty. Among the key tools to improve brand management in Russia are social networks, positioning and presentation. For practical evaluation, the domestic brands of the clothing market and their use of social networks are taken, work with which increases the growth of the company's value.

Key words: brand; branding; brand management; brand management; marketing; the Russian clothing market; social networks; SMO.

         Проблематика управлением брендом, на сегодняшний день, становится актуальной задачей для науки и делового сообщества. Особенно это касается производителей одежды, которые на российском рынке столкнулись с повышенным уровнем конкуренции. По этой причине, необходимо определить ключевые инструменты, которые помогают формировать и управлять брендом предприятия, как мирового масштаба, так и на российском рынке. Для этого стоит дать ответы на такие вопросы:

         - в каких аспектах уровень эффективности брендинга достигает максимальных значений?

         - с помощью, каких инструментов можно повысить эффективность брендинга при его управлении?

         Слабое развитие теоретических основ бренд-менеджмента приводит к возникновению многих проблем в практике. Несмотря на возрастающую потребность в точном измерении результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, в действительности лишь немногие фирмы реально применяют показатели эффективности брендинга. Если же эти показатели используются, то они измеряют эффективность применения лишь отдельных мер брендинга, а не оценивают его эффективность в целом как совокупность действий по созданию и развитию бренда [1].

       В процессе разработки брендинговой стратегии, немногие менеджеры заостряют свое внимание на ключевых проблемах. В первую очередь, это касается тех элементов, с помощью которых наилучшим образом повышается уровень эффективности брендинга. Речь идет о лояльности потребителей, выступающей проявлением оценки основной цели любого предприятия. Покупатели продукции – это субъект, генерирующий продажи и выручку любого бизнеса компании, делая тем самым его – ключевым звеном всего операционного цикла. С учетом этого, брендинговая стратегия обязана включать в себя инструменты по повышению, в первую очередь, уровня лояльности потребителя, с помощью чего автоматическим образом будет повышена и оценка эффективности брендинга предприятия.

       Лояльность является ключевым аспектом брендинга, поскольку именно наличие группы постоянных покупателей делает раскрученную торговую марку брендом. Взаимодействие с потребителями в современных условиях должно быть основано на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя. Это, так называемый, маркетинг отношений, когда главной целью любой деятельности являются лояльные отношения между потребителем и его организацией [2].

       Основными задачами бренда выступают: позиционирование товара с информацией о нем; создание статуса и имиджа предприятия; создание дополнительной стоимости продукции компании; защита от плагиата, имитации и копирования. Как правило, особенности управления брендом одежды в России предполагает создание торгового бренда и бренда организации. В отдельных случаях известны и личностные бренды, что достаточно актуально среди ательеров и т.д.

       При этом, во время управления брендом необходимо соблюдать следующие принципы, которые крайне важны для коммерческого успеха:

       - позиционирование бренда необходимо обновлять каждые 3 – 5 лет;

       - позиционирование бренда обязано совпадать со стратегией развития предприятия;

       - ТОП-менеджеры компаний обязаны быть заинтересованными в продвижении бренда и принимать для этого практические действия;

       - работники предприятия, как правило, зачастую влияют на имидж бренда больше, чем рекламщики и маркетологи. Таким образом, российские компании одежды стараются делать ставку на такие инструменты, как корпоративно-социальную ответственность и работу по улучшению корпоративной культуры среди рабочего персонала;

       - необходимо принимать к вниманию и реагировать на отзывы потребителей.

       Также, зачастую российские предприятия отрасли одежды используют следующие стратегии по управлению брендом:

       - стратегия акцентирования внимания на характеристику марки;

       - стратегия акцентирования внимания на пользу товара;

       - стратегия противостояния рыночным конкурентам;

       - стратегия, которая строится на создание товара с высоким уровнем престижа;

       - стратегия, которая строится на ценности продукции;

       - стратегия, которая строится на эмоциях или уникальности товара.

       Подходя к вопросу об тенденциях, которые наблюдаются в процессе управления брендом одежды в России, стоит выделить следующие процессы, которые действиями доказали свою эффективность. Так, среди наиболее достойных инструментов по управлению брендом стоит называть презентации, социальные сети, позиционирование, профильные сообщества, выставки и даже скандалы.

       Например, в одну волну стоит отнести выставки и презентации. Если первый инструмент управления брендом одежды в России изживает себя, то второй наоборот, дает о себе знать. Причина, как в лояльности потребителей, которым уже «скучно» ходить на выставки и fashion week, так и коммерческая выгода, поскольку во время презентации возможны продажи достаточно крупных партий продукции.

       Сообщества, как правило, используются среди руководителей и предпринимателей данной отрасли, где возможны налаживания связей, таким образом, это ни сколько инструмент управления брендом, сколько метод по развитию нетворкинга. Но, всеми известный принцип: «Конкуренты боятся и знают – бренд растет», работает и на сегодняшний день, что заставляет учитывать эту особенность и в России.

       Позиционирование – это ключевой инструмент по налаживанию связей между брендом, продукцией и целевым потребителем. Достаточно часто российские предприятия сталкиваются с проблемой, когда производят товары одежды, не задумываясь при этом, будут ли это покупать люди, которым это не нужно. По этой причине, управление брендом предполагает в себя и процесс анализа рынка, изучения потенциального потребителя и определения для него потребительских ценностей, включая характеристику готового товара. Если говорить о скандалах, то суть их работы проста: в связи с возникновением конфликта на стороне, все большее число руководителей брендов одежды стараются высказать свое мнение, чтобы засветить свое и компании имя, что позволяет увеличить узнаваемость среди широкой публики потенциальных потребителей.

Среди же ключевых современных инструментов по повышению уровня потребительской лояльности выступают социальные сети, использование которых помогает не только улучшить узнаваемость бренда и его торговой продукции, но и улучшить маркетинг отношений, в основе которого лежит лояльность потребителей, а та, в свою очередь, фундамент для высокого уровня оценки эффективности брендинга.

Учитывая этот факт, предпринимателям стоит учитывать, что для продвижения своей продукции игнорирование социальных сетей чревато. Более того, с учетом современных тенденций, положительный бренд в социальных сетях – это один из элементов формирования уровня конкурентоспособности компании.

         Ключевым инструментом для управления брендом в России с учетом социальных сетей является SMO. Social media optimization (SMO) – это процесс продвижения личного сайта в социальных медиа. К данному процессу относится комплекс мер, направленных на привлечение посетителей на сайт со стороны социальных медиа, включая и социальные сети.  SMO стоит рассматривать через 3 ключевых направления, каждый из которых формирует свои собственные инструменты формирования деловой репутации компании через социальные медиа (таблица 1) [3]: 

Таблица 1

Структура SMO 

n1

     Главная ошибка, которую допускают компании в работе с социальными сетями – это их понимание исключительно как канала доставки своих коммерческих предложений. На самом же деле, благодаря сообществу можно не только сбывать продукцию, но поддерживать отношения и формировать мнение у самой активной и влиятельной части потребительской аудитории.

         Основной проблемой маркетинга социальных сетей является вызов интереса пользователей к сообществу, с последующим периодическим возвратом туда аудитории. Если это удается, то компания получает потребителей в роли «рекламных агентов», которые бесплатно распространяют информацию о бренде предприятия и его торговой продукции. Отзывы реальных потребителей в социальных сетях считается хорошим инструментом по привлечению новых клиентов, что обязано выступать ключевой особенностью управления брендом.

       Учитывая это, компания получает отличный инструмент, и способ, с помощью которого идет рост узнаваемости ее бренда. В первую очередь, это происходит за счет роста уровня лояльности ее активных потребителей. Примером влияния социальных сетей на эффективность бренда являются и ее основные методы оценки:

         - анализ соотношения показателей прироста узнаваемости бренда и расходов на брендинг;

         - анализ соотношения показателей прироста рыночной доли компании и расходов на брендинг.

         Благодаря активному использованию стратегии продвижения бренда компании с помощью социальных сетей, идет рост соотношения показателей прироста узнаваемости бренда и рыночной доли компании по сравнению с расходами на брендинг. Кроме этого, с помощью социальных сетей, происходят и иные положительные процессы для повышения уровня эффективности брендинга компании. К таким процессам относятся: рост осведомленности потребителей о торговой марке, рост узнаваемости бренда на потребительском рынке и рост роли бренда для привлечения новых клиентов.

         Возвращаясь к основной ошибке бренд-менеджеров, на счет использования социальных сетей лишь в целях продаж, стоит проводить осторожные действий, например, при введении контент-плана по размещению материалов, постов и иной информации. На данный момент, существует определение о том, что примерно 80 процентов всей информации, которая используется компанией при SMM, SMOи брендинге, необходимо подавать потребителям в виде информационных материалов, развлечения, интересной ценной рекомендации, юмора и так далее. Все то, что нравится простым российским людям, делает вероятным рост эффективности брендинга с помощью удачной работы в социальных сетях. Чрезмерно активное размещение постов об информации в виде скидок, продаж и так далее могут отвергнуть посетителей, тем самым, сделать их впечатления о бренде негативными, что будет иметь отрицательные последствия при конечной оценке эффективности брендинга.

         Для того, чтобы оценить эффективность управления брендом в России с помощью социальных сетей рассмотрим наиболее посещаемые и популярные паблики/сообщества в социальной сети Вконтакте среди брендов отечественной одежды (таблица 2).

Таблица 2

Посещаемость сообществ брендов одежды в социальной сети Вконтакте

Название бренда

Численность сообщества

Особенности управления бренда и SMO

O’STIN

168 724

Закреплен пост, просматриваемость которого свыше 100 000 людей; среднее количество просмотров 1 поста за 1 день – 10 000 – 15 000 людей; посты несут не только рекламный характер, но и обратную связь с потребителей; есть наличие категории «товары» (7 ед.)

Спортмастер

337 449

Закреплен рекламный пост с просматриваемостью 22 000 людей; среднее количество просмотров 1 поста за 1 день – около 20 000 людей; посты в основном несут информацию о различных акциях, скидках и конкурсов; есть наличие категории «товары» (38 ед.)

INCITY

148 615

Нет закрепленного поста, а в категории меню не работают ссылки; есть наличие категории «товары» (24 ед.); средний просмотр 1 поста за 1 день около 4 000 – 5 000 людей; посты в основном лишь рекламного характера, при этом, отдельных единиц продукции компании

Concept Club

95 615

Закрепленный просмотр имеет 95 000 просмотров; есть наличие категории «товары» (142 ед.); в меню предоставлены ссылки на FAQ; есть наличие постов не только рекламного характера, но и с обратной связью или информационных материалов для потребителей

Terranova

39 160

Закрепленный пост имеет 6 500 просмотров и несет рекламный характер с предложенными скидками; практически отсутствуют рекламные посты, но несмотря на их характер обратной связи – она отсутствует, а средний просмотр поста за 1 день составляет около 1 500 людей

LOVE REPUBLIC

81 874

Вместо закрепленного поста в наличие информация большего объема, что делает текст нечитабельным; есть наличие категории «товары» (103 ед.); средний просмотр 1 поста за 1 день – 4 000 – 8 000 людей; при обратной связи клиентов внизу под постами редко идет реакция администрации

Нити-Нити

157 332

Закрепленный пост имеет 2,1 млн. просмотров; есть наличие категории «товары» (4 666 ед.), что говорит о характере сообщества, как интернет-магазина; публикация постов, зачастую раз в неделю; средний просмотр 1 поста за 1 неделю около 20 000 – 30 000 людей; посты исключительно рекламного характера

GLORIA JEANS

419 090

Закрепленный пост имеет 49 000 просмотров; средний просмотр 1 поста за 1 день около 10 000 – 15 000 людей; публикуются не только рекламные посты, но и общественно информационные, несущие минимально полезную информацию; отсутствует категория «товары»

         В общем, анализируя российский рынок брендов одежды и их активность в социальных сетях, можно отметить, что наиболее успешными в данном вопросе являются такие компании, как «OSTIN», «Спортмастер», «Нити-Нити» и «GloriaJeans». Пример такой компании, как INCITYможно назвать плохим управлением бренда через SMO, поскольку практически отсутствует обратная связь потребителей.

         Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что социальные сети – это современный инструмент по повышению уровня не только эффективности брендинга, но и по повышению уровня оценки лояльности потребителей. С помощью последнего, бренд-менеджеры получают двойной эффект своей политики через социальные сети, делая эффективность брендинга в разы выше, чем их ближайшие конкуренты, которые данные медиа не используют. Игнорирование этого инструмента чревато и может оставить предприятие позади других своих конкурентов по отраслевому рынку. Поэтому использование современных разработок в области Интернет-технологий имеют полезное влияние для повышения уровня эффективности брендинга компании. В случае, успешного продвижения бренда в социальных сетях, можно заявить о его положительной экспансии в просторах Интернета, что выступает ключевой особенностью управления брендом одежды в России. Игнорирование же данных принципов может привести к потере доли рынка и ухудшению уровня узнаваемости бренда среди массы потребителей.

        

Список литературы

  1. Старов С.А., Алканова О.Н. Методология оценки эффективности брендинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. № 4. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_metrics.htm (дата обращения: 26.09.2017)
  2. Быков И. Лояльность потребителей и эффективность брендинга в современных условиях // Технологии брендинга. URL: http://www.tm2brand.narod.ru/loyalnost.html (дата обращения: 26.09.2017)
  3. Кудинов В.А., Иванов М.О. SMO, SMM, PR и брендинг в социальных сетях/ Кудинов В.А.// Ученые записки. – 2012. – №1 (21)
  4. Комарова Ю. В. Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда // Молодой ученый. – 2012. – №8. – С. 106-108
  5. Индустрия как тренд // Profashion. URL: http://profashion.ru/analytics/166967/ (дата обращения: 28.09.2017)

  vakperechen

ОБНОВЛЕННЫЙ СПИСОК ВАК 2016 г.
ОТ 19.04.2016  >> ПРОСМОТРЕТЬ
tass
 
ПО ВОПРОСАМ ПУБЛИКАЦИИ СТАТЕЙ И СОТРУДНИЧЕСТВА ОБРАЩАЙТЕСЬ:
skype SKYPE: vak-uecs
e-mail
MAIL: info@uecs.ru
phone
+7 (928) 340 99 00
 

АРХИВ НОМЕРОВ

(01) УЭкС, 1/2005
(02) УЭкС, 2/2005
(03) УЭкС, 3/2005
(04) УЭкС, 4/2005
(05) УЭкС, 1/2006
(06) УЭкС, 2/2006
(07) УЭкС, 3/2006
(08) УЭкС, 4/2006
(09) УЭкС, 1/2007
(10) УЭкС, 2/2007
(11) УЭкС, 3/2007
(12) УЭкС, 4/2007
(13) УЭкС, 1/2008
(14) УЭкС, 2/2008
(15) УЭкС, 3/2008
(16) УЭкС, 4/2008
(17) УЭкС, 1/2009
(18) УЭкС, 2/2009
(19) УЭкС, 3/2009
(20) УЭкС, 4/2009
(21) УЭкС, 1/2010
(22) УЭкС, 2/2010
(23) УЭкС, 3/2010
(24) УЭкС, 4/2010
(25) УЭкС, 1/2011
(26) УЭкС, 2/2011
(27) УЭкС, 3/2011
(28) УЭкС, 4/2011
(29) УЭкС, 5/2011
(30) УЭкС, 6/2011
(31) УЭкС, 7/2011
(32) УЭкС, 8/2011
(33) УЭкС, 9/2011
(34) УЭкС, 10/2011
(35) УЭкС, 11/2011
(36) УЭкС, 12/2011
(37) УЭкС, 1/2012
(38) УЭкС, 2/2012
(39) УЭкС, 3/2012
(40) УЭкС, 4/2012
(41) УЭкС, 5/2012
(42) УЭкС, 6/2012
(43) УЭкС, 7/2012
(44) УЭкС, 8/2012
(45) УЭкС, 9/2012
(46) УЭкС, 10/2012
(47) УЭкС, 11/2012
(48) УЭкС, 12/2012
(49) УЭкС, 1/2013
(50) УЭкС, 2/2013
(51) УЭкС, 3/2013
(52) УЭкС, 4/2013
(53) УЭкС, 5/2013
(54) УЭкС, 6/2013
(55) УЭкС, 7/2013
(56) УЭкС, 8/2013
(57) УЭкС, 9/2013
(58) УЭкС, 10/2013
(59) УЭкС, 11/2013
(60) УЭкС, 12/2013
(61) УЭкС, 1/2014
(62) УЭкС, 2/2014
(63) УЭкС, 3/2014
(64) УЭкС, 4/2014
(65) УЭкС, 5/2014
(66) УЭкС, 6/2014
(67) УЭкС, 7/2014
(68) УЭкС, 8/2014
(69) УЭкС, 9/2014
(70) УЭкС, 10/2014
(71) УЭкС, 11/2014
(72) УЭкС, 12/2014
(73) УЭкС, 1/2015
(74) УЭкС, 2/2015
(75) УЭкС, 3/2015
(76) УЭкС, 4/2015
(77) УЭкС, 5/2015
(78) УЭкС, 6/2015
(79) УЭкС, 7/2015
(80) УЭкС, 8/2015
(81) УЭкС, 9/2015
(82) УЭкС, 10/2015
(83) УЭкС, 11/2015
(84) УЭкС, 11(2)/2015
(85) УЭкС,3/2016
(86) УЭкС, 4/2016
(87) УЭкС, 5/2016
(88) УЭкС, 6/2016
(89) УЭкС, 7/2016
(90) УЭкС, 8/2016
(91) УЭкС, 9/2016
(92) УЭкС, 10/2016
(93) УЭкС, 11/2016
(94) УЭкС, 12/2016
(95) УЭкС, 1/2017
(96) УЭкС, 2/2017
(97) УЭкС, 3/2017
(98) УЭкС, 4/2017
(99) УЭкС, 5/2017
(100) УЭкС, 6/2017
(101) УЭкС, 7/2017
(102) УЭкС, 8/2017
(103) УЭкС, 9/2017

 Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций

№ регистрации СМИ ЭЛ №ФС77-35217 от 06.02.2009 г.       ISSN: 1999-4516