Создать PDF Рекомендовать Распечатать

Гастрономическая культура и потребительское поведение современного студенчества

Маркетинг | (105) УЭкС, 11/2017 Прочитано: 388 раз
(0 Голосов:)
  • Автор (авторы):
    Клименко Людмила Владиславовна, Горяйнов Сергей Геннадьевич, Будаев Павел Евгеньевич
  • Дата публикации:
    13.11.17
  • ВУЗ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЯ:
    Высшая школа бизнеса Южного федерального университета

Гастрономическая культура и потребительское поведение

современного студенчества

Gastronomic Culture and Consumer Behavior of Modern Students

Клименко Людмила Владиславовна

Klimenko Lyudmila Vladislavovna

доктор социологических наук, доцент, профессор

Высшая школа бизнеса Южного федерального университета

 E-mail: lucl@yandex.ru

Горяйнов Сергей Геннадьевич

Goryaynov Sergey Gennad'yevich

кандидат исторических наук, доцент, заведующий кафедрой

Высшая школа бизнеса Южного федерального университета

 E-mail: gors67@yandex.ru

Будаев Павел Евгеньевич

Budaev Pavel Evgenevich

кандидат социологических наук,доцент

Высшая школа бизнеса Южного федерального университета

 E-mail:  pavelbudaev@list.ru

 

Аннотация. В статье рассматриваются результаты эмпирического исследования гастрономической культуры и потребительского поведения студенческой молодежи г. Ростова-на-Дону. В качестве типологических оснований анализа выступают ориентации молодежи в сфере гастрономических практик на традиционные практики или нововведения; ритуализацию - творчество; эстетизм - индифферентность; консьюмеризм - нечувствительность к брендам. Результаты исследования показали, что большинство опрошенных студенток девушек демонстрирует ориентацию на «эстетический тип» гастрономической культуры в сфере домашнего питания и прагматические установки в сфере потребительского поведения на рынке продуктов питания.

Abstract. The article examines the results of an empirical study of the gastronomic culture and consumer behavior of students in Rostov-on-Don. As the typological grounds for the analysis, we used students’ orientations in the field of gastronomic practices towards tradition or innovation; ritualization or creativity; aestheticism or indifference; consumerism or insensitivity to brands. The results of the research showed that the majority of the female students interviewed demonstrates the orientation towards the "aesthetic type" of the gastronomic culture in the sphere of home-based nutrition and pragmatic attitudes in the sphere of consumer behavior in the food market.

Ключевые слова. Гастрономическая культура, студенческая молодежь, потребительское поведение, гастрономические практики, рынок продуктов питания

Keywords: Gastronomic culture, student youth, consumer behavior, gastronomic practices, food market

Постановка проблемы. Практики, ритуалы, символы и смыслы потребления пищи давно уже утратили утилитарный смысл и стали социально-экономическим феноменом. Приготовление и потребление еды «выходит за рамки частной рутинной деятельности и становится публичным актом» [2], когда «пища, влияя на формирование идентичности человека, является и предметом социального контроля и манипулирования» [8, с.3-4]. Вместе с изменением социально-экономических и культурных смыслов употребления пищи формируются целые секторы экономики, которые связаны с гастрономической культурой. Походы в модные рестораны, участие в фуд-фестивалях, покупка гастрономических туров и прочее становится среди современного населения всю более популярным и в тоже время выступает механизмом производства социально-экономической индикации [1]. Таким образом, феномен гастрономической культуры обладает широкой палитрой исследовательских ракурсов и все больше привлекает внимание ученых.

В настоящей статье рассматриваются результаты эмпирического исследования гастрономической культуры современной молодежи. Гастрономическая культура нами рассматривается в контексте социально-экономической индикации и конструировании идентичности индивида. В современном обществе система формирования и воспроизводства образцов гастрономической культуры становится одним из символических критерием стратификации и маркирует социокультурную принадлежность. Культура организации потребления пищи самым становится знаком некой нормативности в сфере питания, символом приобщения к определенной социально-экономической группе [4]. Рост социально-экономической значимости гастрономических практик сформировал в научном сообществе интерес к этой теме [6; 5]. В последние годы в западной науке сложилось целое направление исследований, которое включает историков, культурологов, этнологов, экономистов, социологов и получило обозначение food studies [9].

Студенчество является социальной группой населения, которая наиболее «чувствительна» к трансформационным процессам в обществе и активно «простраивает» себя в системе социально-экономической индикации. Постоянно меняющиеся условия жизни вынуждают молодежь «приспосабливаться к новым реалиям, вести постоянный поиск новых форм идентичности» [3]. Выработке своего потребительского стиля студентам помогает мода. В настоящее время влияние моды мы можем проследить и в сфере питания. Это определяется тем, что реклама и СМИ транслирует потребителям стандарты [7], касающиеся, в том числе, и гастрономических практик (покупки, приготовления, употребления пищи и гастрономической рефлексии). Студенческая молодёжь одной из первых реагируют на все модное и новое на рынке, поэтому по характеру их поведения можно четко проследить намечающуюся смену гастрономических тенденций и потребительских настроений.

Эмпирическая база исследования. Подобная постановка проблемы определила содержание прикладного исследования потребительских практики студенческой молодежи г. Ростова-на-Дону весной 2017 г.Цель исследования заключалась в типологическом анализе гастрономической культуры ростовского студенчества.

Задачи исследования: 1) выявить характер оформления практик питания студентами в сфере повседневной жизни; 2) изучить особенности потребительских практик в сфере питания вне дома; 3) исследовать консьюмеристкий компонент гастрономической культуры; 4) проанализировать проявление модных тенденций в практиках потребления пищи молодёжи.

Методом стандартизированного интервью было опрошено 306 студентов, обучающихся в Южном федеральном университете. В опросе всего приняло участие 29% юношей и 71% девушек. Студенты социально-гуманитарных направлений подготовки - 65,4% респондентов, естественно-научных – 34,6%. По возрасту респонденты распределились следующим образом: 1) 17 лет – 12,4%; 2) 18 лет – 35,3%; 3)19 лет – 32%; 4) 20 лет – 16,3%; 5) 21 год – 4%.

Повседневная гастрономическая культура студентов. В данной статье остановимся на анализе результатов исследования, касающихся особенностей гастрономической культуры в повседневной жизни. В качестве эмпирических индикаторов рассматривались следующие позиции: 1) выбор продуктов питания (привычность/новизна, ассортимент, степень обработки продуктов, качество, цена); 2) способ приготовления пищи (технология/эксперимент/ритуал) и значение оформления обеденной зоны и блюд; 3) особенности потребительского поведения молодежи на рынке продуктов питания.

В качестве типологических оснований анализа гастрономической культуры молодежи выступают ориентации опрошенных в сфере пищевых практик на традиционные практики или нововведения; ритуализацию - творчество; эстетизм - индифферентность; консьюмеризм - нечувствительность к брендам. По этим критериям можно условно выделить четыре типологических сегмента молодежи: традиционалисты, новаторы, индифферентные и эстеты, в гастрономических практиках которых в различных конфигурациях проявляются данные ориентации.

Необходимо отметить, что в выборке опрошенной молодёжи две трети являются девушками, что влияет на результаты исследования. Эмпирические замеры показали, что только 3,3% опрошенных студентов не умеет готовить, остальные в большинстве случаев готовят «скорее хорошо» (54,9%) и в четверти случаев – «очень хорошо» (22,9%). Скорее плохо и очень плохо оценивают свой уровень кулинарного мастерства 15,7% и 3,3% респондентов соответственно. Практически каждый день готовят 41,2% молодежи и несколько раз в неделю – еще 36,6%.

На вопрос о том, сколько в среднем времени занимает процесс приготовления основного блюда, студенты отвечали, что на приготовление пищи они тратят 30–60 минут (44,4%), а около третей доли опрошенных тратят на приготовление еды от 1 до 2 часов (37,9%).

Повседневные гастрономические практики опрошенной молодежи отличаются направленностью на разнообразие. Больше половины студентов отмечают, что в домашних условиях стараются в равной степени использовать как привычный для них набор продуктов, так и включать в устоявшийся ассортимент что-то новое (64,7%). Традиционалистские ориентации, выражающиеся в приготовлении привычного, устоявшегося ассортимента продуктов питания демонстрирует четвертая доля студентов.

Половина молодежи, принявшей участие в исследовании, в приготовлении пищи ориентировано на творчество и эксперимент (51,6%). Около третьей доля студентов воспринимают и организуют повседневные пищевые практики как отлаженную технологию (27,5%).

На вопрос о том, какие блюда чаще студенты всего предпочитают готовить, около двух третей опрошенных ответили, что предпочитают простые незатейливые блюда, требующие затраты малого времени (64,7%). Третья доля студентов готовит сложные блюда, которые требуют более долго (33,3%). И еще 7% опрошенной молодежи ориентированы на боле глубокое развитие своих кулинарных навыков и готовят очень блюда повышенной сложности изготовления (7%).

Эмоциональный компонент гастрономических практик молодежи характеризуется в половине случаев удовольствием от приготовления пищи (54,2%). Еще третья доля опрошенных отметили, что этот процесс им не приносит никаких особых чувств, для них это простая работа по дому (33,3%).

Результаты исследования показали, что около половины студентов готовят блюда, для приготовления которых требуется более 1,5 часов достаточно часто (от нескольких раз в месяц и до нескольких раз в неделю). Новые и непривычные для опрошенной молодежи блюда вводятся ими в повседневны рацион также достаточно регулярно.Вместе с тем, около третьей доли опрошенных пару раз в месяц покупают и готовят полуфабрикаты, что, по всей видимости, обусловлено спецификой студенческого быта. (Табл. 1).

Таблица 1. Распределение ответов респондентов на вопросы: «Часто ли Вы готовите блюда, для приготовления которых требуется более 1,5 часов?», «Часто ли Вы готовите новые, не привычные для Вас блюда?», «Часто ли Вы покупаете полуфабрикаты?»

Варианты ответов

готовлю блюда, для приготовления которых требуется более 1,5 часов

готовлю непривычные блюда

покупаю полуфаб-рикаты

практически каждый день

2,0

0,7

7,2

пару раз в неделю

29,4

13,1

16,3

пару раз в месяц

28,8

32,7

38,6

раз в несколько месяцев

19,0

27,5

13,7

реже чем раз в полгода

7,2

12,4

2,6

не готовлю таких блюд

13,7

13,7

21,6

Итого

100,0

100,0

100,0

Половина опрошенных студентов придают значение сервировке стола (38,6% отметили вариант ответа «скорее важно» и 13,7% - «очень важно»). Во время домашнего приёма пищи регулярно используют вилку и нож пятая доля опрошенных и время от времени 42% респондентов. При ответе на вопрос «Какие ещё столовые приборы вы используйте в процессе еды?» выявляется, что больше половины студентов используют бокалы для разных напитков во время праздничных блюд и застолий (73,9%), салфетки используют больше половины респондентов для повседневного питания (71,2%). Разные по размеру и форму тарелки используют 43,8% студентов для повседневного питания и 48,4% - для праздничных блюд и застолий.

В этом параграфе будут рассматриваться вопросы о том, где студенты покупают продукты питания, на что они обращают внимание при выборе места покупки продуктов питания, ориентируются ли они на престижные марки-производители, на какие вообще марки-производители обращают внимание при выборе продуктов питания, для каких целей покупают продукты престижных марок-производителей, влияние фирм-производителей на выбор студентами продуктов (отечественные или иностранные, или все вместе), по каким параметрам студенты выбирают продукты.

Потребительское поведение молодежи на рынке продуктов питания. Больше половины опрошенных студентов предпочитают покупать продукты питания в супермаркетах и гипермаркетах (78,4%), меньшая часть – в минимаркетах (11,7%) и на рынке (9,2%). При выборе места покупки продуктов питания молодые люди чаще всего обращают внимания на качество продуктов (очень значимо для 33,7% опрошенных) и уровень цен (27,3%). В средней степени важны широта ассортимента, уровень обслуживания и место расположения. И наименее значимы удобство планировки магазина, а также на график работы.

В инструментарии исследования были вопросы, посвященные
проблеме престижности торговых марок (фирм-производителей) продуктов питания. Очень важна и скорее важна для студентов престижность торговой марки в 10,4% и 35,3% случаев. Совсем не значим данный параметр для 19% опрошенных.

Отвечая на вопрос о том, какие торговые марки продуктов питания предпочтительны для покупки большинство студентов отметили, что в основном предпочитают проверенные торговые марки (46,4%). Предпочитают как проверенные, так и новые торговые марки еще 38,6% респондентов.

Покупают продукты питания престижных торговых марок пару раз в неделю 42,5% опрошенных студентов и пару раз в месяц – 25,5% респондентов. Чаще всего мотивов подобных покупок выступает застолья по праздничным поводам. С точки зрения молодежи продукты престижных брендов являются гарантированно высокого качества (37,3 %), эти продукты являются выражение определенного вкуса, стиля жизни (20%). С другой стороны, третья часть студентов ответила, что эти продукты не обладают какими-то выраженными преимуществами перед другими производителями (22,9%).

При покупке продуктов питания наиболее важны для студентов вкусовые качества продукта (95,4%), уверенность в качестве товара (84,3%), польза для здоровья (68%), приемлемая цена продуктов (66%), отсутствие химических добавок (53,6%). Занимают среднее по степени значимости такие параметры как место производства, легкость в приготовлении, привлекательный внешний вид товара, известность и репутация производителя. Менее всего для студентов важна реклама продуктов питания. (Табл. 2).

Таблица 2. Распределение ответов респондентов на вопрос:

«Какие параметры являются для Вас наиболее значимыми при покупке продуктов питания?»

Варианты ответов

Очень важно

В чем-то важно, в чем-то нет

Не важно

вкусовые качества продукта

95,4

3,9

0,7

уверенность в качестве товара

84,3

13,7

2,0

привлекательный внешний вид товара (эстетические свойства товара)

38,6

53,6

7,8

приемлемая цена

66,0

32,0

2,0

репутация производителя

36,6

48,4

15,0

известность марки-производителя

15,7

53,6

30,7

место производства

13,1

61,4

25,5

реклама

11,1

41,8

47,1

польза для здоровья

68,0

26,8

5,2

отсутствие химических добавок

53,6

37,3

9,2

легкость в приготовлении

30,7

55,6

13,7

Выводы

В результате проделанного анализа результатов эмпирического исследования можно сделать вывод о том, что больше половины студентов питаются преимущественно дома и умеют готовить сами. В выборке исследования представлены в основном девушки (две трети), и они демонстрирует ориентацию на «эстетический тип» гастрономической культуры в сфере домашнего питания. Это проявляется в ориентации на творчество в гастрономических практиках, получение удовольствия от процесса приготовления пищи, ориентации на новизну и разнообразие ассортимента продуктов и приготавливаемых блюд, значимость сервировки стола.

Потребительское поведение молодежи на рынке продуктов питания отличается доминированием прагматических ориентаций. Большая часть опрошенных студентов совершает покупки в супермаркетах и гипермаркетах, обращая при этом внимание на качество товара и уровень цен, а также проверенность фирм-производителей. Приобретение продуктов питания престижных марок характерно для студентов в случае праздников или значимых событий.

Литература

  1. Горяйнов С.Г. Гастрономия туризма. Часть 1. Учебное пособие для студентов. – Ростов н/Д: ИПО ПИ ЮФУ, 2011.
  2. Капкан М.В. Феномен гастрономической культуры: специфика форм репрезентации (на примере России XIX-XX веков). Автореф. дис ... канд. культурологи. - Екатеринбург, 2010. С.3-4.
  3. Лясников Н.В., Лясникова Ю.В. Социально-экономические условия формирования духовной культуры студенческой молодежи (социологический аспект). - М.: Издательство ВНИИФК, 2003. С. 4.
  4. Маюрникова Л.А., Новоселов С.В., Болховитина Е.Н. Формирование потребительских предпочтений к новационным продуктам питания в региональных условиях // Ползуновский вестник. 2010. № 4/2.
  5. Надершин Л.М. Об уровне потребления населением основных продуктов потребительской корзины // Экономические науки. 2011. № 7.
  6. Рыбикова А.А., Коростелёва О.Н., Коростелёв А.И. Оценка уровня жизни населения на основе основных продуктов питания на некоторых территориях нечерноземной зоны России // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2012. № 4.
  7. Сорокина А.В. Технологии влияния на потребительское поведение студенческой молодежи // Социологические исследования, 2010. № 2.
  8. Сохань И.В. Гастрономическая культура глобализирующегося общества - проблемы и перспектив Дефиниции культуры. Вып. 9. - Томск, 2011 Вып. 9. С. 111.
  9. Сохань И.В. Как исследовать гастрономическое? К вопросу о дефинициях и подходах// Вестник Томского государственного университета. Культурология и искусствоведение. 2013. № 1 (9).